數(shù)字化時(shí)代到來,，跳出特定的定義和條條框框,，輕食產(chǎn)品呈現(xiàn)出更多樣的形態(tài),。進(jìn)入全品類的新輕食賽道,，市場將遠(yuǎn)超萬億規(guī)模。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：景雪,。

中午12點(diǎn)30分，正是午餐高峰期,，人流密集的商務(wù)寫字樓下,，大部分餐飲店正忙得熱火朝天，但個(gè)別店鋪卻大門緊閉。

走進(jìn)細(xì)看,，原來是一家輕食店,。曾幾何時(shí)，該店里還人滿為患,。而如今,，赫然醒目的沙拉輕食套餐菜單展架已悄然不見，店門頭的招牌還在,，但整個(gè)店內(nèi)已空空如也,，臺面上也早沒了那些擺盤精致的輕食。

這是近日紅餐網(wǎng)在公司寫字樓下親眼目睹的一幕,。

從2014年興起至今,，中國輕食市場的發(fā)展起起伏伏，企業(yè),、資本,、消費(fèi)端有過紅火，也有過退潮,。眼下,，市場正面臨一場新的迭代變革。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

01.

輕食賽道從來不缺玩家

但第一批吃螃蟹的已經(jīng)倒下了

2002年新元素餐廳第一家門店在上海落地,，新鮮的原材料,、健康的概念、優(yōu)越的地理位置讓其風(fēng)靡一時(shí),。主打沙拉,、三明治、果汁果昔的新元素算是中國輕食市場最早的“一批螃蟹”,。但輕食這個(gè)詞在當(dāng)時(shí)還只是零星地分布在互聯(lián)網(wǎng)上,，沒有大規(guī)模地成為一門生意。

一直到2014年前后,，健身行業(yè)興起,、消費(fèi)者健康飲食觀念明顯提升，中國市場上開始刮起一陣健康綠色的小旋風(fēng),，以低卡,、低糖、健康,、減肥等關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的輕食開始興起,。

甜心搖滾沙拉、米有沙拉,、好色派沙拉,、大開沙界等品牌相繼崛起,，憑輕食中的沙拉占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，迅速鋪開線下門店,，完成了最初的市場教育,。與此同時(shí)，資本也迅速瞄上這塊肥肉,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2015-2018年，至少有10億資本涌入輕食市場,，大批輕食品牌獲得資本青睞,。

但2018年后，輕食領(lǐng)域不時(shí)傳來一些企業(yè)因經(jīng)營不善而倒下的信息,。曾被譽(yù)為輕食行業(yè)“教科書”的新元素于去年底宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算流程,；賽道另一網(wǎng)紅Wagas也被爆尋求出售；曾經(jīng)拿到融資的輕食品牌米有沙拉,、甜心搖滾沙拉,、大開沙界等要么經(jīng)營慘淡，要么已經(jīng)關(guān)停,。

△關(guān)門的輕食店,，紅餐網(wǎng)攝

主流品牌陸續(xù)關(guān)店，輕食賽道要“熄火”了嗎,？

其實(shí)不然,，舊人落幕的同時(shí)，新人也在不斷登場,。企查查數(shù)據(jù)顯示,，我國約78%的輕食相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))新增成立于2018年之后。

紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也表明,，截至今年2月底,，國內(nèi)經(jīng)營輕食的企業(yè)共計(jì)已達(dá)到約1.9萬家，其中,，沙野輕食,、木桑森林輕食健身沙拉、無谷輕食等門店數(shù)都已達(dá)上百家,，這些輕食品牌里僅有約2%的企業(yè)處于歇業(yè)/關(guān)閉的狀態(tài),。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)

從整個(gè)消費(fèi)大趨勢來看，輕食市場的未來前景也不容小覷,。特別是后疫情時(shí)代,，人們對健康越來越關(guān)注,，健康的飲食越來越受到肯定,，輕食以其低熱量、低脂肪、搭配均衡,、營養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn),，必然會(huì)在餐飲市場占據(jù)一席之地。根據(jù)美團(tuán)外賣《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》估算,，2022年國內(nèi)輕食市場規(guī)模能突破1000億元,，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。

但行業(yè)上行,，為什么仍有品牌難覓出路,？第一批吃螃蟹的品牌，明明占盡了先發(fā)優(yōu)勢,，為什么仍未能撬開輕食市場的財(cái)富之門,？

02.

拷問核心價(jià)值

留給傳統(tǒng)輕食的時(shí)間已不多

輕食賽道上不斷上演的新舊更替現(xiàn)象背后，實(shí)則是傳統(tǒng)輕食弊端的顯現(xiàn),。

從需求層面來看,，輕食一開始會(huì)被市場青睞，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中,，輕食自帶著“低卡,、低油、低熱量,、健康食品”的光環(huán),。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

但實(shí)際上，很多輕食品牌所標(biāo)榜的“減肥控卡”并沒有帶來實(shí)際有效的體驗(yàn)感,?！拜p食外賣大部分是飯多菜少，搭配的醬汁熱量還很高,，而且一份輕食餐的價(jià)格不低,，倒不如自己搭配飯菜，吃得更好更健康還更劃算,?！痹趶V州某大型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李青告訴紅餐網(wǎng)，她食用近一個(gè)月時(shí)間的外賣輕食餐后,，并沒有感受到太大的減脂效果,，就果斷棄了。

事實(shí)上,，“減肥”的原理是：只要攝入的熱量小于消耗代謝的熱量,，自然就能瘦下來。所以,，減重并不在于你吃什么,，而在于你吃進(jìn)的食物攝入了多少熱量,。

從這一點(diǎn)來看，市面上的輕食產(chǎn)品大都只是打著“輕食”的概念,，套用著輕食的型（大堆菜葉堆砌）,，本質(zhì)上并未實(shí)現(xiàn)“控制總能量”。

此外,，“性價(jià)比不高”“像‘吃草’一樣”……也是消費(fèi)者對輕食的諸多詬病,。

英敏特2019年發(fā)布的一份輕食消費(fèi)報(bào)告顯示，在中國市場消費(fèi)者對于輕食的最大顧慮便是“沒有飽腹感”和“口味太淡”,。無疑,，對眾多的“中國胃”而言，一盤再健康的草可能都比不上一份好吃的麻辣燙,。而一份輕食動(dòng)輒30元以上的價(jià)格,，也加劇了消費(fèi)者放棄輕食的念頭。

△廣州某輕食店的沙拉價(jià)格已接近50元

人們對輕食有了更高期待,，也期盼輕食品牌能夠提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品和體驗(yàn),，但供給端明顯已經(jīng)跟不上。

從供給層面來看,，目前絕大部分輕食店都是將各式各樣的果蔬,、谷物、肉類匯集成一小盤,，然后毫無例外都標(biāo)榜著營養(yǎng)物齊全,、口味豐富、熱量低,?！敖】怠薄皽p肥”兩個(gè)核心賣點(diǎn)雖然能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，但都難以準(zhǔn)確衡量,。

產(chǎn)品同質(zhì)化之外,，因?yàn)槿胄虚T檻低、輕食操作簡單,，整個(gè)輕食市場也出現(xiàn)了很多無意義的內(nèi)卷,。

輕食的制造步驟主要集中在清洗、切,、蒸/煮,、裝盤、放上配置好的醬料,，無需像傳統(tǒng)菜品一樣考慮火候,、菜品搭配等等。

“即便是餐飲零基礎(chǔ)或輕食制作零基礎(chǔ)的人士,，一般培訓(xùn)三天左右就可以迅速上手制作輕食了,?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，就因?yàn)橹谱骱唵?、缺乏技術(shù)壁壘,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，所以市場上輕食品牌林立,，但卻難以見到脫穎而出者。

總的來看,，企業(yè)端提供的價(jià)值與人們的日常餐飲消費(fèi)習(xí)慣,、需求有所背離，導(dǎo)致輕食賽道難以擴(kuò)大,，輕食品牌難以持續(xù)性發(fā)展,。

客觀存在的市場需求、供需的不平衡,，也開始倒逼整個(gè)輕食市場進(jìn)入新的發(fā)展階段,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

03.

重塑價(jià)值

新輕食時(shí)代如何搶占市場?

隨著市場的發(fā)展，輕食品牌們已經(jīng)普遍意識到要提供低脂,、低卡爆款輕食產(chǎn)品,，并通過食物原料和科學(xué)配比為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康與減脂的功能訴求。但缺乏技術(shù)壁壘導(dǎo)致的產(chǎn)品核心價(jià)值能力不夠,，以及難以符合國人數(shù)千年的飲食習(xí)慣導(dǎo)致的用戶留存難,，是擋在輕食品牌發(fā)展道路上的兩大“攔路虎”。

1,、輕食產(chǎn)品如何凸顯核心價(jià)值

商業(yè)的常識就是：企業(yè)需要牢牢把握住消費(fèi)者對輕食的消費(fèi)痛點(diǎn),，以消費(fèi)者需求為核心，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品,，才有可能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。實(shí)際上，從“吃輕食好看,、精致”,，到“吃輕食減肥塑身”，再到“吃輕食追求健康”,，輕食的消費(fèi)需求在不斷擴(kuò)大,。

時(shí)代在變，人群在變,，但人們想吃瘦,、吃健康的心卻一直未變。對輕食品牌來說,，要滿足這些需求,，則要回歸產(chǎn)品本身,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

北京大學(xué)深圳醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師張帆表示，“輕食輕不輕,，就看卡路里,。輕食好不好，就看卡路里準(zhǔn)不準(zhǔn),?！彼哉f，進(jìn)入新輕食時(shí)代,，“控卡”是輕食產(chǎn)品不可忽視的一項(xiàng)重要價(jià)值,。

紅餐網(wǎng)注意到，目前市面上的輕食餐普遍還停留于沒有卡路里數(shù)據(jù),、沒有準(zhǔn)確的卡路里數(shù)據(jù),、以及沒有不同標(biāo)準(zhǔn)的卡路里數(shù)據(jù)三種情形。未來,，企業(yè)若能突破這三種局面,，在“控卡”的道路上實(shí)現(xiàn)進(jìn)階、發(fā)展,，才有可能在輕食賽道上占領(lǐng)制高點(diǎn),。

但一份輕食餐要真正實(shí)現(xiàn)卡路里數(shù)據(jù)量化，且保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,，還要滿足市場的多樣化需求,，背后需要品牌過硬的檢測技術(shù)和巨大的商業(yè)成本的支撐。

像一家來自深圳的新快餐品牌“維小飯”,，據(jù)稱用數(shù)據(jù)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了日常餐食的“控卡”能力從而重新定義了輕食,。媒體稱，這家定位為“控卡專家”的快餐因?yàn)樘嵘藗鹘y(tǒng)輕食的價(jià)值,，并將“輕食功能”與日?？觳推奉惾诤希蟠笸貙捔藗鹘y(tǒng)輕食的賽道,，從而成為當(dāng)前餐飲行業(yè),、消費(fèi)賽道的熱門公司。

熟悉維小飯的資深行業(yè)人士也對紅餐網(wǎng)說,，“維小飯發(fā)現(xiàn)了輕食的本質(zhì)和消費(fèi)價(jià)值是卡路里控制,，而做到卡路里控制的餐食就能突破傳統(tǒng)輕食只是依賴以蔬菜為核心的單一品類，可以擴(kuò)大到幾乎所有正常餐飲的品類和口味,?！?

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

前述行業(yè)人士同時(shí)也表示，“目前市面上的輕食餐標(biāo)注的熱量大都是根據(jù)食材預(yù)估而來。因?yàn)榻^大部分輕食品牌/店鋪并沒有專門的檢測設(shè)備,、技術(shù),、專業(yè)人員，即便選擇送樣到相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)測算,，也只能是檢測出送檢樣本產(chǎn)品的熱量數(shù)據(jù),。但實(shí)際上每個(gè)餐廳的輕食減脂餐是由工作人員現(xiàn)做給顧客，在沒有嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn),、用量標(biāo)準(zhǔn)情況下,，這份現(xiàn)做輕食餐的真正熱量與送檢樣品的熱量早就不可等量齊觀了?！?

值得注意的是,，“維小飯”通過自建高能級的營養(yǎng)素檢驗(yàn)檢測中心和菜品研發(fā)中心來實(shí)現(xiàn)餐飲食品成品的營養(yǎng)素日常檢測和建立與菜品工藝,、菜品生產(chǎn)的強(qiáng)關(guān)系,，以實(shí)現(xiàn)所供餐品的卡路里數(shù)據(jù)標(biāo)識和數(shù)據(jù)的一致性水平。

像日前周黑鴨爆款走紅的一款492Kcal低卡版的“秘制鴨腿飯”就是選擇和維小飯合作的既實(shí)現(xiàn)了餐品鎖定工藝SOP化,，確保營養(yǎng)素的保持,，還讓數(shù)據(jù)檢測精度達(dá)到0.0001g，實(shí)現(xiàn)熱量數(shù)據(jù)低誤差度被譽(yù)為“輕食版的周黑鴨飯”,。

△周黑鴨蜜汁鴨腿飯的各項(xiàng)營養(yǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)簽,，截圖自維小飯小程序

2、輕食如何突破國人飲食習(xí)慣的桎梏

中國人的飲食講究色香味俱全,，傾向于加工復(fù)雜,、調(diào)味豐富的菜品，而輕食沙拉來源于西方國家,，味道相對寡淡,，本身成癮性比較弱，與中國人的飲食習(xí)慣也相差甚遠(yuǎn),，這在很大程度上阻礙了輕食在國內(nèi)更廣泛受眾面的打開,。

沙拉不絕對等于健康，人們要健康,、減肥也未必非得吃草,。

中國烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長楊柳在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)就曾表示，中餐的很多烹飪方式其實(shí)都非常適合制作輕食,，如蒸,、煮、燉,、燜,、拌等，不但有助減少油脂攝入,，還能留住更多營養(yǎng),。輕食并不一定要擺成一大盤子沙拉,，或用西式方法制作。

鹵味巨頭剛跨界做了份盒飯,！周黑鴨是在市場玩票還是戰(zhàn)略試探,？

試想一下，倘若企業(yè)的每一款產(chǎn)品都標(biāo)上了詳實(shí),、精準(zhǔn)的熱量數(shù)據(jù),，讓消費(fèi)者清楚每一餐飯的熱量，并根據(jù)自己的個(gè)體差異做匹配均衡的選擇,，未來的輕食又豈會(huì)還局限于沙拉,、五谷飯、輕食粥,、養(yǎng)生湯……

△標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品,。圖片來源于維小飯小程序

從減肥低脂切入，但又向大眾圈層中的飲食進(jìn)階,，理論上,，輕食的未來會(huì)是一條光明的坦途。

實(shí)際上,，這樣一幅理想藍(lán)圖也正在一步步實(shí)現(xiàn),。

紅餐網(wǎng)觀察到，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些新輕食的代表,，他們正在引領(lǐng)整個(gè)輕食行業(yè)走向新的高度,。

以維小飯為例，其定位于“控卡快餐”,，強(qiáng)調(diào)在日常飯菜中管理“卡路里”,。比如用戶設(shè)定自己一頓飯的卡路里水平要控制在300 ~500大卡之內(nèi)，在“維小飯”小程序上,，點(diǎn)多了它就會(huì)提示熱量超標(biāo),；如果是一個(gè)有減脂需求的消費(fèi)者，那它會(huì)提示把脂肪的比例降下來,；如果是一個(gè)有增肌需求的人,，它也會(huì)提示蛋白質(zhì)的比例應(yīng)該在百分之多少。不同需求的人都能夠通過維小飯出色的控卡功能達(dá)到對飲食的精準(zhǔn)管理,。

另外,，維小飯也滿足了大眾消費(fèi)者對食物“好吃”的強(qiáng)烈需求。其中央廚房由亞洲頂級烹飪大師和米其林資深大廚掌管和運(yùn)營,，每一份菜品精心烹飪,，強(qiáng)調(diào)有滋有味；每天提供超過55款好吃的菜品，兼顧和覆蓋大多數(shù)人的口味需求,，且每兩周保持一定比例的上新,。

△標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品。圖片來源于維小飯公眾號

從“維小飯”身上再次驗(yàn)證了,，輕食之“輕”,，不是輕在食材、不是輕在烹飪方法,、也不是輕在某一種口味,，而是輕在“卡路里”。維小飯也真正將卡路里數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)管理,、營養(yǎng)知識落實(shí)進(jìn)了日常餐食中,，落進(jìn)了以中式飯菜為主的快餐領(lǐng)域里。

行業(yè)專家表示,，維小飯個(gè)性化的控卡模式,，將控卡與傳統(tǒng)餐飲品類和品味結(jié)合，在消費(fèi)價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了卡路里數(shù)據(jù)精準(zhǔn)好控卡,、美味可口能堅(jiān)持,、智慧簡單方便用,，重新定義了輕食,。

寫在最后

在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)輕食行業(yè)似乎正在進(jìn)入終局,，而新輕食行業(yè)的賽道卻正在被拓寬到所有的傳統(tǒng)餐飲品類,。

搶先布局賽道的企業(yè)和資本認(rèn)為，如果傳統(tǒng)輕食的市場規(guī)模有1500億的話,，進(jìn)入到全品類的新輕食賽道,，市場規(guī)模將至少有1.5萬億。

企業(yè)要搶食過萬億的新輕食市場,，勢必還需要下一番狠功,。但與此同時(shí)，選擇進(jìn)入新輕食領(lǐng)域的品牌們無疑還是幸運(yùn)的,。