數(shù)字化時(shí)代到來(lái),，跳出特定的定義和條條框框,，輕食產(chǎn)品呈現(xiàn)出更多樣的形態(tài),。進(jìn)入全品類的新輕食賽道，市場(chǎng)將遠(yuǎn)超萬(wàn)億規(guī)模,。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：景雪。

中午12點(diǎn)30分,，正是午餐高峰期,，人流密集的商務(wù)寫(xiě)字樓下，大部分餐飲店正忙得熱火朝天,，但個(gè)別店鋪卻大門(mén)緊閉,。

走進(jìn)細(xì)看，原來(lái)是一家輕食店,。曾幾何時(shí),，該店里還人滿為患。而如今,，赫然醒目的沙拉輕食套餐菜單展架已悄然不見(jiàn),，店門(mén)頭的招牌還在，但整個(gè)店內(nèi)已空空如也,，臺(tái)面上也早沒(méi)了那些擺盤(pán)精致的輕食,。

這是近日紅餐網(wǎng)在公司寫(xiě)字樓下親眼目睹的一幕。

從2014年興起至今,，中國(guó)輕食市場(chǎng)的發(fā)展起起伏伏,，企業(yè),、資本、消費(fèi)端有過(guò)紅火,，也有過(guò)退潮,。眼下，市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)新的迭代變革,。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01.

輕食賽道從來(lái)不缺玩家

但第一批吃螃蟹的已經(jīng)倒下了

2002年新元素餐廳第一家門(mén)店在上海落地,，新鮮的原材料、健康的概念,、優(yōu)越的地理位置讓其風(fēng)靡一時(shí),。主打沙拉、三明治,、果汁果昔的新元素算是中國(guó)輕食市場(chǎng)最早的“一批螃蟹”,。但輕食這個(gè)詞在當(dāng)時(shí)還只是零星地分布在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有大規(guī)模地成為一門(mén)生意,。

一直到2014年前后,，健身行業(yè)興起、消費(fèi)者健康飲食觀念明顯提升,，中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)始刮起一陣健康綠色的小旋風(fēng),，以低卡、低糖,、健康,、減肥等關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的輕食開(kāi)始興起。

甜心搖滾沙拉,、米有沙拉,、好色派沙拉、大開(kāi)沙界等品牌相繼崛起,，憑輕食中的沙拉占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,，迅速鋪開(kāi)線下門(mén)店，完成了最初的市場(chǎng)教育,。與此同時(shí),，資本也迅速瞄上這塊肥肉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2015-2018年,，至少有10億資本涌入輕食市場(chǎng)，大批輕食品牌獲得資本青睞,。

但2018年后,，輕食領(lǐng)域不時(shí)傳來(lái)一些企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善而倒下的信息,。曾被譽(yù)為輕食行業(yè)“教科書(shū)”的新元素于去年底宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算流程,；賽道另一網(wǎng)紅Wagas也被爆尋求出售,；曾經(jīng)拿到融資的輕食品牌米有沙拉、甜心搖滾沙拉,、大開(kāi)沙界等要么經(jīng)營(yíng)慘淡,，要么已經(jīng)關(guān)停。

△關(guān)門(mén)的輕食店,，紅餐網(wǎng)攝

主流品牌陸續(xù)關(guān)店,，輕食賽道要“熄火”了嗎？

其實(shí)不然,，舊人落幕的同時(shí),，新人也在不斷登場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)約78%的輕食相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))新增成立于2018年之后,。

紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也表明，截至今年2月底,，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)輕食的企業(yè)共計(jì)已達(dá)到約1.9萬(wàn)家,，其中，沙野輕食,、木桑森林輕食健身沙拉,、無(wú)谷輕食等門(mén)店數(shù)都已達(dá)上百家，這些輕食品牌里僅有約2%的企業(yè)處于歇業(yè)/關(guān)閉的狀態(tài),。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)

從整個(gè)消費(fèi)大趨勢(shì)來(lái)看,，輕食市場(chǎng)的未來(lái)前景也不容小覷。特別是后疫情時(shí)代,，人們對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注,，健康的飲食越來(lái)越受到肯定，輕食以其低熱量,、低脂肪,、搭配均衡、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn),，必然會(huì)在餐飲市場(chǎng)占據(jù)一席之地,。根據(jù)美團(tuán)外賣《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》估算，2022年國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)模能突破1000億元,，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右,。

但行業(yè)上行，為什么仍有品牌難覓出路,？第一批吃螃蟹的品牌,，明明占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為什么仍未能撬開(kāi)輕食市場(chǎng)的財(cái)富之門(mén),？

02.

拷問(wèn)核心價(jià)值

留給傳統(tǒng)輕食的時(shí)間已不多

輕食賽道上不斷上演的新舊更替現(xiàn)象背后,，實(shí)則是傳統(tǒng)輕食弊端的顯現(xiàn),。

從需求層面來(lái)看，輕食一開(kāi)始會(huì)被市場(chǎng)青睞,，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中,，輕食自帶著“低卡、低油,、低熱量,、健康食品”的光環(huán)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

但實(shí)際上,，很多輕食品牌所標(biāo)榜的“減肥控卡”并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際有效的體驗(yàn)感,。“輕食外賣大部分是飯多菜少,，搭配的醬汁熱量還很高,，而且一份輕食餐的價(jià)格不低，倒不如自己搭配飯菜,，吃得更好更健康還更劃算,。”在廣州某大型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李青告訴紅餐網(wǎng),，她食用近一個(gè)月時(shí)間的外賣輕食餐后,，并沒(méi)有感受到太大的減脂效果，就果斷棄了,。

事實(shí)上,，“減肥”的原理是：只要攝入的熱量小于消耗代謝的熱量，自然就能瘦下來(lái),。所以,，減重并不在于你吃什么，而在于你吃進(jìn)的食物攝入了多少熱量,。

從這一點(diǎn)來(lái)看,，市面上的輕食產(chǎn)品大都只是打著“輕食”的概念，套用著輕食的型（大堆菜葉堆砌）,，本質(zhì)上并未實(shí)現(xiàn)“控制總能量”,。

此外，“性價(jià)比不高”“像‘吃草’一樣”……也是消費(fèi)者對(duì)輕食的諸多詬病,。

英敏特2019年發(fā)布的一份輕食消費(fèi)報(bào)告顯示,，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于輕食的最大顧慮便是“沒(méi)有飽腹感”和“口味太淡”。無(wú)疑,，對(duì)眾多的“中國(guó)胃”而言,，一盤(pán)再健康的草可能都比不上一份好吃的麻辣燙。而一份輕食動(dòng)輒30元以上的價(jià)格，也加劇了消費(fèi)者放棄輕食的念頭,。

△廣州某輕食店的沙拉價(jià)格已接近50元

人們對(duì)輕食有了更高期待,，也期盼輕食品牌能夠提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和體驗(yàn)，但供給端明顯已經(jīng)跟不上,。

從供給層面來(lái)看,，目前絕大部分輕食店都是將各式各樣的果蔬,、谷物,、肉類匯集成一小盤(pán)，然后毫無(wú)例外都標(biāo)榜著營(yíng)養(yǎng)物齊全,、口味豐富,、熱量低?！敖】怠薄皽p肥”兩個(gè)核心賣點(diǎn)雖然能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn),，但都難以準(zhǔn)確衡量。

產(chǎn)品同質(zhì)化之外,，因?yàn)槿胄虚T(mén)檻低,、輕食操作簡(jiǎn)單，整個(gè)輕食市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多無(wú)意義的內(nèi)卷,。

輕食的制造步驟主要集中在清洗,、切、蒸/煮,、裝盤(pán),、放上配置好的醬料，無(wú)需像傳統(tǒng)菜品一樣考慮火候,、菜品搭配等等,。

“即便是餐飲零基礎(chǔ)或輕食制作零基礎(chǔ)的人士，一般培訓(xùn)三天左右就可以迅速上手制作輕食了,?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，就因?yàn)橹谱骱?jiǎn)單,、缺乏技術(shù)壁壘,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以市場(chǎng)上輕食品牌林立,，但卻難以見(jiàn)到脫穎而出者,。

總的來(lái)看，企業(yè)端提供的價(jià)值與人們的日常餐飲消費(fèi)習(xí)慣,、需求有所背離,，導(dǎo)致輕食賽道難以擴(kuò)大，輕食品牌難以持續(xù)性發(fā)展。

客觀存在的市場(chǎng)需求,、供需的不平衡,，也開(kāi)始倒逼整個(gè)輕食市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03.

重塑價(jià)值

新輕食時(shí)代如何搶占市場(chǎng)?

隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，輕食品牌們已經(jīng)普遍意識(shí)到要提供低脂,、低卡爆款輕食產(chǎn)品，并通過(guò)食物原料和科學(xué)配比為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康與減脂的功能訴求,。但缺乏技術(shù)壁壘導(dǎo)致的產(chǎn)品核心價(jià)值能力不夠,，以及難以符合國(guó)人數(shù)千年的飲食習(xí)慣導(dǎo)致的用戶留存難，是擋在輕食品牌發(fā)展道路上的兩大“攔路虎”,。

1,、輕食產(chǎn)品如何凸顯核心價(jià)值

商業(yè)的常識(shí)就是：企業(yè)需要牢牢把握住消費(fèi)者對(duì)輕食的消費(fèi)痛點(diǎn)，以消費(fèi)者需求為核心,，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品,，才有可能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。實(shí)際上,，從“吃輕食好看,、精致”，到“吃輕食減肥塑身”,，再到“吃輕食追求健康”,，輕食的消費(fèi)需求在不斷擴(kuò)大。

時(shí)代在變,，人群在變,，但人們想吃瘦、吃健康的心卻一直未變,。對(duì)輕食品牌來(lái)說(shuō),，要滿足這些需求，則要回歸產(chǎn)品本身,。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

北京大學(xué)深圳醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師張帆表示,，“輕食輕不輕，就看卡路里,。輕食好不好,，就看卡路里準(zhǔn)不準(zhǔn)?！彼哉f(shuō),，進(jìn)入新輕食時(shí)代，“控卡”是輕食產(chǎn)品不可忽視的一項(xiàng)重要價(jià)值,。

紅餐網(wǎng)注意到,，目前市面上的輕食餐普遍還停留于沒(méi)有卡路里數(shù)據(jù)、沒(méi)有準(zhǔn)確的卡路里數(shù)據(jù)、以及沒(méi)有不同標(biāo)準(zhǔn)的卡路里數(shù)據(jù)三種情形,。未來(lái),，企業(yè)若能突破這三種局面，在“控卡”的道路上實(shí)現(xiàn)進(jìn)階,、發(fā)展,，才有可能在輕食賽道上占領(lǐng)制高點(diǎn)。

但一份輕食餐要真正實(shí)現(xiàn)卡路里數(shù)據(jù)量化,，且保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,，還要滿足市場(chǎng)的多樣化需求，背后需要品牌過(guò)硬的檢測(cè)技術(shù)和巨大的商業(yè)成本的支撐,。

像一家來(lái)自深圳的新快餐品牌“維小飯”,，據(jù)稱用數(shù)據(jù)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了日常餐食的“控卡”能力從而重新定義了輕食,。媒體稱,，這家定位為“控卡專家”的快餐因?yàn)樘嵘藗鹘y(tǒng)輕食的價(jià)值，并將“輕食功能”與日?？觳推奉惾诤?，大大拓寬了傳統(tǒng)輕食的賽道，從而成為當(dāng)前餐飲行業(yè),、消費(fèi)賽道的熱門(mén)公司,。

熟悉維小飯的資深行業(yè)人士也對(duì)紅餐網(wǎng)說(shuō)，“維小飯發(fā)現(xiàn)了輕食的本質(zhì)和消費(fèi)價(jià)值是卡路里控制,，而做到卡路里控制的餐食就能突破傳統(tǒng)輕食只是依賴以蔬菜為核心的單一品類,，可以擴(kuò)大到幾乎所有正常餐飲的品類和口味?！?

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

前述行業(yè)人士同時(shí)也表示,，“目前市面上的輕食餐標(biāo)注的熱量大都是根據(jù)食材預(yù)估而來(lái)。因?yàn)榻^大部分輕食品牌/店鋪并沒(méi)有專門(mén)的檢測(cè)設(shè)備,、技術(shù),、專業(yè)人員，即便選擇送樣到相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)算,，也只能是檢測(cè)出送檢樣本產(chǎn)品的熱量數(shù)據(jù),。但實(shí)際上每個(gè)餐廳的輕食減脂餐是由工作人員現(xiàn)做給顧客，在沒(méi)有嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn),、用量標(biāo)準(zhǔn)情況下,，這份現(xiàn)做輕食餐的真正熱量與送檢樣品的熱量早就不可等量齊觀了?！?

值得注意的是,，“維小飯”通過(guò)自建高能級(jí)的營(yíng)養(yǎng)素檢驗(yàn)檢測(cè)中心和菜品研發(fā)中心來(lái)實(shí)現(xiàn)餐飲食品成品的營(yíng)養(yǎng)素日常檢測(cè)和建立與菜品工藝、菜品生產(chǎn)的強(qiáng)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)所供餐品的卡路里數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)和數(shù)據(jù)的一致性水平,。

像日前周黑鴨爆款走紅的一款492Kcal低卡版的“秘制鴨腿飯”就是選擇和維小飯合作的既實(shí)現(xiàn)了餐品鎖定工藝SOP化,，確保營(yíng)養(yǎng)素的保持，還讓數(shù)據(jù)檢測(cè)精度達(dá)到0.0001g,，實(shí)現(xiàn)熱量數(shù)據(jù)低誤差度被譽(yù)為“輕食版的周黑鴨飯”,。

△周黑鴨蜜汁鴨腿飯的各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，截圖自維小飯小程序

2,、輕食如何突破國(guó)人飲食習(xí)慣的桎梏

中國(guó)人的飲食講究色香味俱全,，傾向于加工復(fù)雜、調(diào)味豐富的菜品,，而輕食沙拉來(lái)源于西方國(guó)家,，味道相對(duì)寡淡，本身成癮性比較弱,，與中國(guó)人的飲食習(xí)慣也相差甚遠(yuǎn),，這在很大程度上阻礙了輕食在國(guó)內(nèi)更廣泛受眾面的打開(kāi)。

沙拉不絕對(duì)等于健康,，人們要健康,、減肥也未必非得吃草。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊柳在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)就曾表示,，中餐的很多烹飪方式其實(shí)都非常適合制作輕食,，如蒸、煮,、燉,、燜、拌等,，不但有助減少油脂攝入,，還能留住更多營(yíng)養(yǎng)。輕食并不一定要擺成一大盤(pán)子沙拉,，或用西式方法制作,。

鹵味巨頭剛跨界做了份盒飯！周黑鴨是在市場(chǎng)玩票還是戰(zhàn)略試探,？

試想一下,，倘若企業(yè)的每一款產(chǎn)品都標(biāo)上了詳實(shí)、精準(zhǔn)的熱量數(shù)據(jù),，讓消費(fèi)者清楚每一餐飯的熱量,，并根據(jù)自己的個(gè)體差異做匹配均衡的選擇，未來(lái)的輕食又豈會(huì)還局限于沙拉,、五谷飯,、輕食粥,、養(yǎng)生湯……

△標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品。圖片來(lái)源于維小飯小程序

從減肥低脂切入,，但又向大眾圈層中的飲食進(jìn)階,，理論上，輕食的未來(lái)會(huì)是一條光明的坦途,。

實(shí)際上,，這樣一幅理想藍(lán)圖也正在一步步實(shí)現(xiàn)。

紅餐網(wǎng)觀察到,，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些新輕食的代表,，他們正在引領(lǐng)整個(gè)輕食行業(yè)走向新的高度。

以維小飯為例,，其定位于“控卡快餐”,，強(qiáng)調(diào)在日常飯菜中管理“卡路里”。比如用戶設(shè)定自己一頓飯的卡路里水平要控制在300 ~500大卡之內(nèi),，在“維小飯”小程序上,，點(diǎn)多了它就會(huì)提示熱量超標(biāo)；如果是一個(gè)有減脂需求的消費(fèi)者,，那它會(huì)提示把脂肪的比例降下來(lái),；如果是一個(gè)有增肌需求的人,，它也會(huì)提示蛋白質(zhì)的比例應(yīng)該在百分之多少,。不同需求的人都能夠通過(guò)維小飯出色的控卡功能達(dá)到對(duì)飲食的精準(zhǔn)管理。

另外,，維小飯也滿足了大眾消費(fèi)者對(duì)食物“好吃”的強(qiáng)烈需求,。其中央廚房由亞洲頂級(jí)烹飪大師和米其林資深大廚掌管和運(yùn)營(yíng)，每一份菜品精心烹飪,，強(qiáng)調(diào)有滋有味,；每天提供超過(guò)55款好吃的菜品，兼顧和覆蓋大多數(shù)人的口味需求,，且每?jī)芍鼙３忠欢ū壤纳闲隆?

△標(biāo)有卡路里數(shù)據(jù)的維小飯“控卡餐”餐品,。圖片來(lái)源于維小飯公眾號(hào)

從“維小飯”身上再次驗(yàn)證了，輕食之“輕”,，不是輕在食材,、不是輕在烹飪方法、也不是輕在某一種口味,，而是輕在“卡路里”,。維小飯也真正將卡路里數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)管理、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)落實(shí)進(jìn)了日常餐食中,，落進(jìn)了以中式飯菜為主的快餐領(lǐng)域里,。

行業(yè)專家表示,，維小飯個(gè)性化的控卡模式，將控卡與傳統(tǒng)餐飲品類和品味結(jié)合,，在消費(fèi)價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了卡路里數(shù)據(jù)精準(zhǔn)好控卡,、美味可口能堅(jiān)持、智慧簡(jiǎn)單方便用,，重新定義了輕食,。

寫(xiě)在最后

在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)輕食行業(yè)似乎正在進(jìn)入終局,，而新輕食行業(yè)的賽道卻正在被拓寬到所有的傳統(tǒng)餐飲品類,。

搶先布局賽道的企業(yè)和資本認(rèn)為，如果傳統(tǒng)輕食的市場(chǎng)規(guī)模有1500億的話,，進(jìn)入到全品類的新輕食賽道,，市場(chǎng)規(guī)模將至少有1.5萬(wàn)億。

企業(yè)要搶食過(guò)萬(wàn)億的新輕食市場(chǎng),，勢(shì)必還需要下一番狠功,。但與此同時(shí)，選擇進(jìn)入新輕食領(lǐng)域的品牌們無(wú)疑還是幸運(yùn)的,。