導(dǎo)語

當(dāng)荒誕折射進現(xiàn)實,，任何不可能的離奇橋段，都變成了真實存在,。

好芙利,、甜星、蒲公英,、心岸……誰能想到,，這些“山寨”味道極濃的蛋糕店，竟然都有一個共同的“前身”——好利來,。

作為國內(nèi)烘焙龍頭,，好利來曾經(jīng)門店遍布全國，直營連鎖店高達1000家,。巔峰時期,，好利來年銷售額超過20億元，每天能賣出30噸生日蛋糕和面包,。

文章看點：

好利來是怎么成為國內(nèi)烘焙龍頭的,？

好利來是如何走向分裂的？

如今,，好利來如何走出差異化路線,？

本文轉(zhuǎn)載自快刀財經(jīng)（ID:kuaidaocaijing），作者：朱末,。

這個陪伴一代人成長的國民品牌,，卻在近來年陷入了各種負面風(fēng)波中。先是創(chuàng)始人羅紅被指癡迷攝影,，導(dǎo)致好利來發(fā)展停滯不前,；后又因為內(nèi)部矛盾，聯(lián)合創(chuàng)始人之間分家切割，品牌大面積更名,，鬧得滿城風(fēng)雨,；就在去年，好利來還被卷入西藏“冒險王”身亡事件里,，最后好利來只能報警以止謠言,。

除了內(nèi)憂，還有外患,。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，目前我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模約為2300億元,，未來潛在市場空間可達到4700億元,，是僅次于美國的全球第二大烘焙市場。

風(fēng)口之下,，入局者可謂前赴后繼,。頂在好利來頭上的“光環(huán)”，在后浪們的追擊下,，正變得黯然失色,。

蘭因絮果，昔日的蛋糕大王,，還能好利滾滾來嗎,？

無心插柳走上創(chuàng)業(yè)路

內(nèi)部加盟制埋下禍根

創(chuàng)業(yè)的契機，往往來源于電光火石間的靈感閃現(xiàn),，“好利來”的故事正是這樣開始的,。

1991年，為慶祝母親的生日,，羅紅跑遍了四川雅安城幾乎所有的蛋糕店,，最終卻失望而歸，偌大的城市,，居然買不到一個滿意的蛋糕,。失望之余，有個大膽的想法涌上心頭：何不自己開一家好看又好吃的蛋糕店,。

羅紅迅速將想法付諸于行動,，“喜利來”（好利來前身）蛋糕店正式開張，時尚的裝修風(fēng)格,、新穎美味的糕點,，讓生意迅速火了起來。

一次偶然的機會,，羅紅的哥哥從南京回到雅安探親,，對羅紅所開的蛋糕店大感驚訝，認為其水準(zhǔn)完全不輸一線城市的某些招牌店，勸其大膽走出去,。詳細商討后,，羅紅將選址定在了蘭州，原因在于,，蛋糕甜點在大西北尚屬稀罕物,，市場需求大且鮮有對手。

△圖片來源：好利來官方微博

1992年,，羅紅毅然賣掉房子,，押上所有家當(dāng)，在蘭州開出了首家好利來蛋糕店,。一同成為品牌創(chuàng)始人的,，還有為羅紅慷慨解囊的兩個哥哥與好友。

好事多磨,，就在開業(yè)前夕,，眼看裝修已近尾聲，店鋪的承重墻卻突然倒塌,，先前的所有投入即將化為泡影,。幸運的是，在眾人全力補救下,，好利來的首家門店還是如期開業(yè)了,。

開業(yè)當(dāng)天，好利來就出現(xiàn)了爆棚景象,，店員急中生智,，用兩根粗木棒頂住柜臺，以防止被擠塌,。蘭州好利來大獲成功,，第一年的銷售額就做到了200多萬元。

乘勝追擊,，到1999年,，好利來已經(jīng)在全國十幾個城市開設(shè)了連鎖店，躋身為國內(nèi)烘焙業(yè)的頭把交椅,，炙手可熱,。

然而，危機來得猝不及防,。在東北市場,，由于人們迷信“99”過生日不吉利，這一年里鮮少有人購買蛋糕,，好利來出現(xiàn)了大幅虧損,。壓力當(dāng)前,，羅紅只得壯士斷腕，近1000名員工裁掉了八百名,。

痛定思痛后,，羅紅找到了破局的“金鑰匙”——內(nèi)部加盟制度。羅紅將全國的好利來門店,，按區(qū)域劃分為不同的片區(qū),，并交由不同的聯(lián)合創(chuàng)始人獨立經(jīng)營（在好利來工作8年以上且表現(xiàn)優(yōu)秀的員工也可以申請加盟），至于成本和收益,，加盟者都可以單獨進行核算,。

在羅紅看來，這種“內(nèi)生式”擴張不但能夠激勵人心,，還能將各店的產(chǎn)品質(zhì)量納入統(tǒng)一的品控要求中,。畢竟，烘焙行業(yè)性質(zhì)特殊,，一旦放開加盟,，很容易產(chǎn)生味道,、衛(wèi)生,、制作水平參差不齊的情況，只要出現(xiàn)問題,，就很難再挽回口碑,。

也正是得益于拒絕外部加盟，好利來在烘焙行業(yè)的發(fā)展一日千里,。2002年-2004年,，好利來憑借強勁實力，蟬聯(lián)全國月餅,、蛋糕銷量雙冠王,，儼然成了“巨無霸”般的存在。

△圖片來源：好利來官方微博

然而,，成也蕭何,，敗也蕭何。當(dāng)時的羅紅做夢也沒想到,，這個力挽狂瀾的新制度,，會成為日后分裂的“導(dǎo)火索”。

危機中內(nèi)部矛盾激化

分道揚鑣成必然結(jié)局

2003年,，好利來總部由沈陽遷至北京后,，認為一切已進入正軌的羅紅，決定“放手”蛋糕事業(yè),，將個人重心轉(zhuǎn)向他曾經(jīng)的摯愛——攝影,。

這也是圍繞在羅紅身上最有爭議的部分。中國第一代的知名民營企業(yè)家們，到今天仍不約而同保持著勤勉狀態(tài),，而羅紅卻恰恰相反,，甚至有些“不務(wù)正業(yè)”。

為了盡快“脫身”,，羅紅為好利來找來經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人,，負責(zé)把控公司日常事務(wù)，自己則一頭扎進攝影世界里,。

好利來的新掌舵人雷厲風(fēng)行做了三件事：一,，引進西方管理方式；二,；削減開支,；三；加快擴張步伐,。

結(jié)果證明,，新官上任的三把火，沒有一把燒得正確,，反而傷了好利來的根：有的店僅為一只圓珠筆,，也必須向上級書面申請；人員縮減后,，顧客進店得不到及時服務(wù),；元宵節(jié)沖業(yè)績賣湯圓，整箱拉到店外吆喝,，全然不顧解凍后品質(zhì)是否受損,。

有憤怒的老客戶寫信給羅紅說，好利來還是沒守住,，成了黑心店,。不少客人寧愿繞遠路買蛋糕，也不再選擇好利來,。

最重要的是,，跑馬圈地式的瘋狂開店，讓人員培訓(xùn),、服務(wù)品質(zhì),、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等都出現(xiàn)了錯位，只能眼睜睜看著味多美,、85度C,、原麥山丘等競爭對手后來居上。

△圖片來源：85度C官方微博

2007年,，重新回歸好利來的羅紅,，在員工大會上宣布停止一切擴張,，并將當(dāng)做葵花寶典般供著的一大摞運營手冊付之一炬。

為化解危機,，好利來團隊在日本三顧茅廬,，最終邀請到了被稱為“半熟芝士之父”的中山滿男的加入，推出了半熟芝士明星產(chǎn)品,，好利來再度受到市場熱捧,。

半熟芝士

△圖片來源：好利來官方微博

幾經(jīng)沉浮，羅紅與聯(lián)合創(chuàng)始人之間的矛盾也開始激化,。從2010年開始,，羅紅耗費大量財力物力，歷經(jīng)3次推倒建造的“羅紅攝影藝術(shù)館”,，非但不能帶來經(jīng)濟上的收益,，每年還要虧損上千萬，需要用好利來的盈利來填補這項空缺,，時間一長,，自然招致不滿。

壓倒性的最后一根稻草,，在于2017年,，羅紅決定制定好利來新的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，并打出了“品牌升級”的口號：店面裝修,、產(chǎn)品,、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)都要做出統(tǒng)一提升,，所有好利來在全國的烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個新標(biāo)準(zhǔn),。

然而，新的標(biāo)準(zhǔn)意味著綜合成本以及產(chǎn)品價格的提升,，并不是每個區(qū)域的市場都能適應(yīng)并承受,，勢必會出現(xiàn)虧損。幾位片區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人對于改造幅度爭執(zhí)不下,，最后決定各自為營,。

2019年7月底，好利來在全國各地開始大規(guī)模的品牌更名,。中原公司旗下好利來品牌,，在吉林、鐵嶺,、錦州,、大同、煙臺,、佳木斯,、濟寧,、赤峰等地60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”品牌；原江西區(qū)域的好利來則更名為“蒲公英”,；華南地區(qū),、西北地區(qū)的三四線城市的好利來，則分別更名為“甜星”“麥茲方”“心岸”等品牌,；而好利來大本營所在地,、實力最雄厚的華北區(qū)域，仍然掌握在羅紅手中,。

羅紅公開信

△圖片來源：好利來官方公眾號

至此,，好利來徹底“分家”。羅紅發(fā)布公告,，稱已解除內(nèi)部加盟制度,，幾位聯(lián)合創(chuàng)始人管理地區(qū)的門店將獨立運營，不再歸屬好利來門下,。

好好的品牌被改得面目全非,，原本的“蛋糕大王”也變成了一個個“蛋糕小兵”，好利來因此被收入了“內(nèi)訌散伙”的案例當(dāng)中,。

輕裝上陣重塑品牌力

好利來能否再登巔峰

一石激起千層浪,，好利來的“分崩離析”，沒少被外界質(zhì)疑,。

誠然,，品牌發(fā)展一般會遵循最優(yōu)原則，做強主品牌以形成合力,，好利來此舉,，無疑會分散主品牌價值，造成連鎖反應(yīng),。

但另一方面,，輕裝上陣的好利來，卻也借此機會,，擺脫了品牌老化的宿命,，走出了一條獨特的年輕化路徑。

2019年10月,，好利來與喜茶聯(lián)名推出多肉葡萄雪絨芝士等多款新品,，全系列產(chǎn)品帶來超74萬件、410萬枚的火爆銷量,，好利來出盡風(fēng)頭,。

△圖片來源：好利來官方微博

嘗到甜頭的好利來一發(fā)不可收拾，相繼與阿華田,、橘朵,、小馬寶莉,、RIO、泡泡瑪特等品牌合作,，密集輸出聯(lián)名產(chǎn)品,，涉及餐飲、美妝,、盲盒等多個領(lǐng)域,。產(chǎn)品熱度居高不下的同時，受眾群體也在不斷擴大,。

與此同時,，好利來還在門店轉(zhuǎn)型上下足了功夫，走在潮流前線,。2019年5月,，許久未曾拓展新城市的好利來，將全新的主題店Holiland Pink開進了上海七寶萬科廣場,。

門店以粉白色為基調(diào),，清新的浪漫公主風(fēng)撲面而來。配合夢幻主題,，好利來還精心推出蜜桃公主,、青蛙王子、精靈兔等特色西點,，精準(zhǔn)觸達年輕人的high點,，瞬間好評如潮。

2020年5月,，好利來在上海再落一子,，純灰色的太空概念店自帶科技未來感；2021年6月,，好利來“壹玖玖貳”國潮主題店亮相成都,；2021年9月，好利來揮師南京,，主打?qū)嶒灇赓|(zhì)的未來主義風(fēng)格。

不同的好利來門店風(fēng)格

△圖片來源：好利來官方微博

極具沖擊力的呈現(xiàn)形式,，讓人耳目一新的同時,，也打破了好利來的固有印象，賦予其百變形象,。

雖說主題各有不一,，但不難發(fā)現(xiàn)，好利來這些創(chuàng)新型門店并未落地在其深耕的大本營,，而是布局相對空白的南方市場,，用意不言而喻,。

近年來，烘焙行業(yè)早已遍地紅海,，邊界也越來越模糊,，各路對手層出不窮，虎視眈眈,。既有開在商圈,，針對白領(lǐng)人群的巴黎貝甜、面包新語等,；也有主打社區(qū),，服務(wù)中老年的味多美、龍鳳呈祥等,；還有喜茶,、奈雪、樂樂茶等新式茶飲品牌的異軍突起,，讓“茶飲+烘焙”成為一種新的消費場景,，不斷分流著烘焙門店的客流。

現(xiàn)在,，就連新零售巨頭也瞄準(zhǔn)了這一市場,。2020年12月，全國首家盒馬烘焙工坊落地上海,，每日提供100多款面包,，讓烘焙行業(yè)更是“內(nèi)卷”到了空前的程度。

好在,，作為老牌烘焙巨頭,，好利來的優(yōu)勢仍然明顯，其在北京,、天津,、沈陽擁有三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，擁有成熟先進的供應(yīng)鏈,，想要做到這些絕非一夕之功,，網(wǎng)紅品牌短時間內(nèi)無法完成對好利來的超越。

在國民認可度上,，好利來也有著高口碑,，多次登上“中國烘焙甜品十大品牌榜”，既有經(jīng)典味道,，也有創(chuàng)意產(chǎn)品,，并不存在固步自封吃老本的心態(tài)。

△圖片來源：好利來官方微博

值得一提的是,，2019年7月26日,，羅紅已經(jīng)卸任北京市好利來食品有限公司法定代表人,，將權(quán)柄移交給兩個兒子——羅昊和羅成，為好利來注入不一樣的活力,。

禍兮福之所倚,，福兮禍之所伏?；厮莺美麃淼陌l(fā)展歷程,，雖歷經(jīng)大起大落，卻每次都能化險為夷,，甚至更上一層,。

這回，在置之死地而后生的“新戰(zhàn)場”上,，好利來能否重登巔峰,，時間自會給出答案。