導(dǎo)語

當(dāng)荒誕折射進(jìn)現(xiàn)實(shí),，任何不可能的離奇橋段,，都變成了真實(shí)存在,。

好芙利、甜星,、蒲公英,、心岸……誰能想到，這些“山寨”味道極濃的蛋糕店,，竟然都有一個共同的“前身”——好利來,。

作為國內(nèi)烘焙龍頭，好利來曾經(jīng)門店遍布全國,，直營連鎖店高達(dá)1000家,。巔峰時期，好利來年銷售額超過20億元,，每天能賣出30噸生日蛋糕和面包,。

文章看點(diǎn)：

好利來是怎么成為國內(nèi)烘焙龍頭的？

好利來是如何走向分裂的,？

如今,，好利來如何走出差異化路線？

本文轉(zhuǎn)載自快刀財(cái)經(jīng)（ID:kuaidaocaijing）,，作者：朱末,。

這個陪伴一代人成長的國民品牌，卻在近來年陷入了各種負(fù)面風(fēng)波中,。先是創(chuàng)始人羅紅被指癡迷攝影,，導(dǎo)致好利來發(fā)展停滯不前；后又因?yàn)閮?nèi)部矛盾,，聯(lián)合創(chuàng)始人之間分家切割,，品牌大面積更名，鬧得滿城風(fēng)雨,；就在去年,，好利來還被卷入西藏“冒險王”身亡事件里，最后好利來只能報警以止謠言,。

除了內(nèi)憂,，還有外患。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，目前我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模約為2300億元,，未來潛在市場空間可達(dá)到4700億元，是僅次于美國的全球第二大烘焙市場,。

風(fēng)口之下,，入局者可謂前赴后繼。頂在好利來頭上的“光環(huán)”,，在后浪們的追擊下,，正變得黯然失色,。

蘭因絮果，昔日的蛋糕大王,，還能好利滾滾來嗎,？

無心插柳走上創(chuàng)業(yè)路

內(nèi)部加盟制埋下禍根

創(chuàng)業(yè)的契機(jī)，往往來源于電光火石間的靈感閃現(xiàn),，“好利來”的故事正是這樣開始的,。

1991年，為慶祝母親的生日,，羅紅跑遍了四川雅安城幾乎所有的蛋糕店,，最終卻失望而歸，偌大的城市,，居然買不到一個滿意的蛋糕,。失望之余，有個大膽的想法涌上心頭：何不自己開一家好看又好吃的蛋糕店,。

羅紅迅速將想法付諸于行動,，“喜利來”（好利來前身）蛋糕店正式開張，時尚的裝修風(fēng)格,、新穎美味的糕點(diǎn),，讓生意迅速火了起來。

一次偶然的機(jī)會,，羅紅的哥哥從南京回到雅安探親,，對羅紅所開的蛋糕店大感驚訝，認(rèn)為其水準(zhǔn)完全不輸一線城市的某些招牌店,，勸其大膽走出去,。詳細(xì)商討后，羅紅將選址定在了蘭州,，原因在于,，蛋糕甜點(diǎn)在大西北尚屬稀罕物，市場需求大且鮮有對手,。

△圖片來源：好利來官方微博

1992年,，羅紅毅然賣掉房子，押上所有家當(dāng),，在蘭州開出了首家好利來蛋糕店,。一同成為品牌創(chuàng)始人的，還有為羅紅慷慨解囊的兩個哥哥與好友,。

好事多磨,，就在開業(yè)前夕，眼看裝修已近尾聲,，店鋪的承重墻卻突然倒塌,，先前的所有投入即將化為泡影。幸運(yùn)的是,，在眾人全力補(bǔ)救下,，好利來的首家門店還是如期開業(yè)了。

開業(yè)當(dāng)天,，好利來就出現(xiàn)了爆棚景象,，店員急中生智，用兩根粗木棒頂住柜臺,，以防止被擠塌,。蘭州好利來大獲成功，第一年的銷售額就做到了200多萬元,。

乘勝追擊,，到1999年，好利來已經(jīng)在全國十幾個城市開設(shè)了連鎖店,，躋身為國內(nèi)烘焙業(yè)的頭把交椅,，炙手可熱。

然而,，危機(jī)來得猝不及防,。在東北市場，由于人們迷信“99”過生日不吉利,，這一年里鮮少有人購買蛋糕,，好利來出現(xiàn)了大幅虧損。壓力當(dāng)前,，羅紅只得壯士斷腕,，近1000名員工裁掉了八百名。

痛定思痛后,，羅紅找到了破局的“金鑰匙”——內(nèi)部加盟制度,。羅紅將全國的好利來門店，按區(qū)域劃分為不同的片區(qū),，并交由不同的聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營（在好利來工作8年以上且表現(xiàn)優(yōu)秀的員工也可以申請加盟）,，至于成本和收益，加盟者都可以單獨(dú)進(jìn)行核算,。

在羅紅看來,，這種“內(nèi)生式”擴(kuò)張不但能夠激勵人心，還能將各店的產(chǎn)品質(zhì)量納入統(tǒng)一的品控要求中,。畢竟,，烘焙行業(yè)性質(zhì)特殊，一旦放開加盟,，很容易產(chǎn)生味道,、衛(wèi)生,、制作水平參差不齊的情況，只要出現(xiàn)問題,，就很難再挽回口碑,。

也正是得益于拒絕外部加盟，好利來在烘焙行業(yè)的發(fā)展一日千里,。2002年-2004年,，好利來憑借強(qiáng)勁實(shí)力，蟬聯(lián)全國月餅,、蛋糕銷量雙冠王,，儼然成了“巨無霸”般的存在。

△圖片來源：好利來官方微博

然而,，成也蕭何,，敗也蕭何。當(dāng)時的羅紅做夢也沒想到,，這個力挽狂瀾的新制度,，會成為日后分裂的“導(dǎo)火索”。

危機(jī)中內(nèi)部矛盾激化

分道揚(yáng)鑣成必然結(jié)局

2003年,，好利來總部由沈陽遷至北京后,，認(rèn)為一切已進(jìn)入正軌的羅紅，決定“放手”蛋糕事業(yè),，將個人重心轉(zhuǎn)向他曾經(jīng)的摯愛——攝影,。

這也是圍繞在羅紅身上最有爭議的部分。中國第一代的知名民營企業(yè)家們,，到今天仍不約而同保持著勤勉狀態(tài),，而羅紅卻恰恰相反，甚至有些“不務(wù)正業(yè)”,。

為了盡快“脫身”,，羅紅為好利來找來經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人，負(fù)責(zé)把控公司日常事務(wù),，自己則一頭扎進(jìn)攝影世界里,。

好利來的新掌舵人雷厲風(fēng)行做了三件事：一，引進(jìn)西方管理方式,；二,；削減開支；三,；加快擴(kuò)張步伐,。

結(jié)果證明，新官上任的三把火，沒有一把燒得正確,，反而傷了好利來的根：有的店僅為一只圓珠筆,，也必須向上級書面申請；人員縮減后,，顧客進(jìn)店得不到及時服務(wù),；元宵節(jié)沖業(yè)績賣湯圓,，整箱拉到店外吆喝,，全然不顧解凍后品質(zhì)是否受損。

有憤怒的老客戶寫信給羅紅說,，好利來還是沒守住,，成了黑心店。不少客人寧愿繞遠(yuǎn)路買蛋糕,，也不再選擇好利來,。

最重要的是，跑馬圈地式的瘋狂開店,，讓人員培訓(xùn),、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等都出現(xiàn)了錯位,，只能眼睜睜看著味多美,、85度C、原麥山丘等競爭對手后來居上,。

△圖片來源：85度C官方微博

2007年,，重新回歸好利來的羅紅，在員工大會上宣布停止一切擴(kuò)張,，并將當(dāng)做葵花寶典般供著的一大摞運(yùn)營手冊付之一炬,。

為化解危機(jī)，好利來團(tuán)隊(duì)在日本三顧茅廬,，最終邀請到了被稱為“半熟芝士之父”的中山滿男的加入,，推出了半熟芝士明星產(chǎn)品，好利來再度受到市場熱捧,。

半熟芝士

△圖片來源：好利來官方微博

幾經(jīng)沉浮,，羅紅與聯(lián)合創(chuàng)始人之間的矛盾也開始激化。從2010年開始,，羅紅耗費(fèi)大量財(cái)力物力,，歷經(jīng)3次推倒建造的“羅紅攝影藝術(shù)館”，非但不能帶來經(jīng)濟(jì)上的收益,，每年還要虧損上千萬,，需要用好利來的盈利來填補(bǔ)這項(xiàng)空缺，時間一長，自然招致不滿,。

壓倒性的最后一根稻草,，在于2017年，羅紅決定制定好利來新的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn),，并打出了“品牌升級”的口號：店面裝修,、產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)都要做出統(tǒng)一提升,，所有好利來在全國的烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個新標(biāo)準(zhǔn),。

然而，新的標(biāo)準(zhǔn)意味著綜合成本以及產(chǎn)品價格的提升,，并不是每個區(qū)域的市場都能適應(yīng)并承受,，勢必會出現(xiàn)虧損。幾位片區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人對于改造幅度爭執(zhí)不下,，最后決定各自為營,。

2019年7月底，好利來在全國各地開始大規(guī)模的品牌更名,。中原公司旗下好利來品牌,，在吉林、鐵嶺,、錦州,、大同、煙臺,、佳木斯,、濟(jì)寧、赤峰等地60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”品牌,；原江西區(qū)域的好利來則更名為“蒲公英”,；華南地區(qū)、西北地區(qū)的三四線城市的好利來,，則分別更名為“甜星”“麥茲方”“心岸”等品牌；而好利來大本營所在地,、實(shí)力最雄厚的華北區(qū)域,，仍然掌握在羅紅手中。

羅紅公開信

△圖片來源：好利來官方公眾號

至此,，好利來徹底“分家”,。羅紅發(fā)布公告，稱已解除內(nèi)部加盟制度,，幾位聯(lián)合創(chuàng)始人管理地區(qū)的門店將獨(dú)立運(yùn)營,，不再歸屬好利來門下,。

好好的品牌被改得面目全非，原本的“蛋糕大王”也變成了一個個“蛋糕小兵”,，好利來因此被收入了“內(nèi)訌散伙”的案例當(dāng)中,。

輕裝上陣重塑品牌力

好利來能否再登巔峰

一石激起千層浪，好利來的“分崩離析”,，沒少被外界質(zhì)疑,。

誠然，品牌發(fā)展一般會遵循最優(yōu)原則,，做強(qiáng)主品牌以形成合力,，好利來此舉，無疑會分散主品牌價值,，造成連鎖反應(yīng),。

但另一方面，輕裝上陣的好利來,，卻也借此機(jī)會，擺脫了品牌老化的宿命,，走出了一條獨(dú)特的年輕化路徑,。

2019年10月，好利來與喜茶聯(lián)名推出多肉葡萄雪絨芝士等多款新品,，全系列產(chǎn)品帶來超74萬件,、410萬枚的火爆銷量，好利來出盡風(fēng)頭,。

△圖片來源：好利來官方微博

嘗到甜頭的好利來一發(fā)不可收拾,，相繼與阿華田、橘朵,、小馬寶莉,、RIO、泡泡瑪特等品牌合作,，密集輸出聯(lián)名產(chǎn)品,，涉及餐飲、美妝,、盲盒等多個領(lǐng)域,。產(chǎn)品熱度居高不下的同時，受眾群體也在不斷擴(kuò)大,。

與此同時,，好利來還在門店轉(zhuǎn)型上下足了功夫，走在潮流前線,。2019年5月,，許久未曾拓展新城市的好利來,，將全新的主題店Holiland Pink開進(jìn)了上海七寶萬科廣場。

門店以粉白色為基調(diào),，清新的浪漫公主風(fēng)撲面而來,。配合夢幻主題，好利來還精心推出蜜桃公主,、青蛙王子,、精靈兔等特色西點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人的high點(diǎn),，瞬間好評如潮。

2020年5月,，好利來在上海再落一子,，純灰色的太空概念店自帶科技未來感；2021年6月,，好利來“壹玖玖貳”國潮主題店亮相成都,；2021年9月，好利來揮師南京,，主打?qū)嶒?yàn)氣質(zhì)的未來主義風(fēng)格,。

不同的好利來門店風(fēng)格

△圖片來源：好利來官方微博

極具沖擊力的呈現(xiàn)形式,，讓人耳目一新的同時,，也打破了好利來的固有印象，賦予其百變形象,。

雖說主題各有不一，但不難發(fā)現(xiàn),，好利來這些創(chuàng)新型門店并未落地在其深耕的大本營,，而是布局相對空白的南方市場,，用意不言而喻,。

近年來，烘焙行業(yè)早已遍地紅海,，邊界也越來越模糊,，各路對手層出不窮，虎視眈眈,。既有開在商圈,，針對白領(lǐng)人群的巴黎貝甜,、面包新語等,；也有主打社區(qū),，服務(wù)中老年的味多美、龍鳳呈祥等,；還有喜茶,、奈雪、樂樂茶等新式茶飲品牌的異軍突起,，讓“茶飲+烘焙”成為一種新的消費(fèi)場景,，不斷分流著烘焙門店的客流。

現(xiàn)在,，就連新零售巨頭也瞄準(zhǔn)了這一市場,。2020年12月，全國首家盒馬烘焙工坊落地上海,，每日提供100多款面包,，讓烘焙行業(yè)更是“內(nèi)卷”到了空前的程度。

好在,，作為老牌烘焙巨頭,，好利來的優(yōu)勢仍然明顯，其在北京,、天津,、沈陽擁有三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，擁有成熟先進(jìn)的供應(yīng)鏈,，想要做到這些絕非一夕之功，網(wǎng)紅品牌短時間內(nèi)無法完成對好利來的超越,。

在國民認(rèn)可度上,，好利來也有著高口碑，多次登上“中國烘焙甜品十大品牌榜”,，既有經(jīng)典味道,，也有創(chuàng)意產(chǎn)品，并不存在固步自封吃老本的心態(tài),。

△圖片來源：好利來官方微博

值得一提的是,，2019年7月26日，羅紅已經(jīng)卸任北京市好利來食品有限公司法定代表人,，將權(quán)柄移交給兩個兒子——羅昊和羅成,，為好利來注入不一樣的活力,。

禍兮福之所倚,，福兮禍之所伏?；厮莺美麃淼陌l(fā)展歷程,，雖歷經(jīng)大起大落,，卻每次都能化險為夷，甚至更上一層,。

這回,，在置之死地而后生的“新戰(zhàn)場”上，好利來能否重登巔峰,，時間自會給出答案,。