私域流量成大勢所趨,，餐飲企業(yè)如何借此創(chuàng)造新增量,？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：簡煜昊。

過去,，餐飲業(yè)大都靠著選取好的地段,，通過線下流量保證門店的交易量。而疫情影響下,，線下獲取流量變得越發(fā)困難,，大量門店的客流量嚴(yán)重下滑，急需新的獲客渠道,。

此外,，隨著競爭日益白熱化，餐飲業(yè)“內(nèi)卷”也成為常態(tài),，餐飲經(jīng)營者不得不轉(zhuǎn)變思維,，探索更精細(xì)化的運營方式，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革日益加速,。

在這個基礎(chǔ)上,，數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展也讓大批餐企便有了打造私域流量的念想。

2021年,，私域流量在餐飲業(yè)迎來了一波大爆發(fā),，目前，最先入局的一批餐企已經(jīng)率先嘗到了甜頭,，取得了不錯的成績,。

海底撈、肥汁米蘭,、九龍冰室……

餐企布局私域初見成效

據(jù)紅餐網(wǎng)了解,，海底撈、瑞幸咖啡,、喜茶,、奈雪、樂凱撒,、肥汁米蘭,、九龍冰室等知名餐飲品牌押寶私域流量，且已經(jīng)取得了不錯的成效。

此前,，海底撈對外透露,，憑借私域流量的優(yōu)勢，其在線注冊會員數(shù)已經(jīng)破億,，截止2021年6月30日,，海底撈會員消費金額已占總營業(yè)額的八成以上。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

喜茶公布的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示,，截止到 2021 年第一季度,，喜茶小程序“喜茶go”的會員已經(jīng)超過 3500 萬，線上下單率占 81%,。

2021年內(nèi)就完成了兩輪融資的肥汁米蘭,，借助咚咚來客的私域會員運營數(shù)字化方案，打造了門店的社群,。社群初步形成后,，僅1個月的時間,，肥汁米蘭相關(guān)門店就留存了6859位顧客,。

在全國有60多家門店的九龍冰室，同樣打造了門店社群,。知情人士透露,，九龍冰室通過一系列的老客帶新客活動，短短2個月,，旗下門店就留存了近4萬多名私域顧客,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

除此之外，通過布局私域?qū)崿F(xiàn)獲得新增量的餐企還有很多,。

比如,，樂凱撒4個月沉淀了40萬+的企業(yè)微信粉絲，憑借1場社群領(lǐng)取優(yōu)惠券活動,，短短3天就為門店帶來了600萬的營收,；松哥油燜大蝦通過社群砍價和社群秒殺活動進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化，一次活動賣出數(shù)量遠(yuǎn)超第三方平臺6個月銷量,。

顯然,，私域流量已經(jīng)成為餐企新的增長“鑰匙”。據(jù)紅餐網(wǎng)了解,，大牌布局初見成效后,，更多餐企開始磨刀霍霍，準(zhǔn)備扎入這個新戰(zhàn)場,，餐飲行業(yè)的新風(fēng)向已經(jīng)形成,。

私域流量全面爆發(fā)，

餐飲人到底看中了它什么？

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其中,，大龍燚創(chuàng)始人柳鷙認(rèn)為，“餐企可以利用私域流量對品牌進(jìn)行精細(xì)化運營,，從轉(zhuǎn)化和復(fù)購的優(yōu)化中提升用戶的終身價值,，并且不斷將私域流量進(jìn)行裂變，實現(xiàn)更低成本的精準(zhǔn)獲客”,。

霸蠻牛肉米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲粍t表示,，在當(dāng)前階段，私域流量更多的意味著餐廳的數(shù)字化以及精細(xì)化運營,?！敖灰走^程100%數(shù)據(jù)化，消費者變成用戶,，可以沉淀在CRM系統(tǒng)里進(jìn)而展開有效運營 ,。”

△圖片來源：霸蠻官微

此外,，還有餐飲老板表示,，“有了私域流量，就再也不怕自己的流量和客人被搶走,，也不用去一些平臺上交‘流量稅’了”,，“省掉很多打廣告的成本，因為私域流量是免費的,，而且沒有時間和空間的限制,，可以直接且精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶”。

紅餐網(wǎng)總結(jié)發(fā)現(xiàn),，餐企之所以看中私域流量,，主要有兩個原因，第一,，擺脫第三方平臺的綁架,，實現(xiàn)餐企門店自己的客流量自己說了算；第二,，通過私域流量在運營中形成“DTC模式”,，創(chuàng)造更高的利潤。

所謂DTC模式,，就是指品牌憑借數(shù)字化的優(yōu)勢,，借助社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具通過各種渠道直接觸達(dá)消費者，獲取一手的數(shù)據(jù),，從而對消費者的需求能夠迅速反應(yīng),、快速改善產(chǎn)品,，贏得消費者的口碑。目的就是用更低的成本獲取新的流量,，實現(xiàn)利潤的提升,。

△圖片來源：羅蘭貝格DTC研究報告

放在餐飲品牌身上看，DTC模式的突出優(yōu)勢在于：對門店顧客有高效觸達(dá),、零成本接觸,、可重復(fù)性利用。

比如,，品牌可以通過直接對接顧客,，和顧客建立更緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)更高效的觸達(dá),。在肥汁米蘭構(gòu)建的社群中,，店長可以通過直接對話每一位顧客，得知顧客的第一手需求,，更好地為顧客提供相應(yīng)的服務(wù),。

創(chuàng)造更高的利潤！

餐企布局私域流量的核心在哪,？

從海底撈,、肥汁米蘭、九龍冰室等餐企布局私域的成功案例中,，紅餐網(wǎng)也整理出了布局私域成功的一些秘訣,。

1,、九龍冰室：基于私域流量形成復(fù)購閉環(huán),，私域互動加自動化賦能提升壁壘

很多餐飲老板在私域流量打造上存在一個誤區(qū)，認(rèn)為只要將粉絲拉到一個群,，定時定點發(fā)放福利即可,。但大多數(shù)的情況都是，經(jīng)過短暫的活躍期后,，顧客逐漸沉寂,，社群也變?yōu)榱恕皬V告群”。

對此,，我們從九龍冰室身上發(fā)現(xiàn)：拉新的流量,，怎么留存下來形成復(fù)購閉環(huán)是一件非常重要的事情，而“搞復(fù)購”是一個不斷策劃的過程,，并不是天天給消費者發(fā)券就行了,。

九龍冰室通過私域流量形成復(fù)購閉環(huán)，在和私域顧客互動時利用自動化工具賦能社群運營私域,，從而提升了壁壘,。

而九龍冰室私域構(gòu)建的閉環(huán),，就是通過裂變傳播，留存促活等方式,，將拉新-留存-構(gòu)建-復(fù)購四個步驟連接在一起,，讓其形成一個不斷循環(huán)的閉環(huán)，促進(jìn)門店的持續(xù)穩(wěn)定增長,。

△圖片來源：九龍冰室

顧客進(jìn)九龍冰室門店社群前,，需要先添加店長為好友，經(jīng)店長邀請才能進(jìn)入社群,。添加好友后,，顧客會收到自動歡迎語，再受邀進(jìn)入群聊,。這樣一來,，品牌店長后續(xù)便能將重要的信息準(zhǔn)確地推送給顧客，形成更為緊密的私域互動,。

不僅如此,，九龍冰室每次搞活動之前，還會提前用咚咚來客的SOP功能規(guī)劃好運營動作,，比如提前一天利用品牌店長號用“朋友圈的通知形式”,，提醒顧客門店的日常福利要來了。定時的智能化推送,，極大程度上減少了門店員工的人力執(zhí)行成本,。

再通過裂變推廣的方式打造私域為例，顧客進(jìn)店掃碼加入九龍冰室的社群后,，可以參加每周五的大轉(zhuǎn)盤活動,。根據(jù)活動的規(guī)則，顧客可以通過抽獎領(lǐng)優(yōu)惠券,，而顧客每邀請1位朋友添加門店的企業(yè)微信,，會獲得多1次抽獎機(jī)會，老客帶新客更是可以領(lǐng)取150元的紅包,。

在老客邀請新客的過程中,，兩者都可以獲得優(yōu)惠，這樣就同時實現(xiàn)了拉新和復(fù)購的目的,，形成了緊密的閉環(huán),。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

在紅餐網(wǎng)看來，九龍冰室在顧客運營管理上,，同樣也做得比較精細(xì),。每次舉行超級會員活動前，九龍冰室都會給參與活動的顧客綁定標(biāo)簽,，識別出活躍顧客,，而這些活躍的顧客就是門店重要的資產(chǎn),。

識別出活躍顧客之后，九龍冰室進(jìn)一步對活躍顧客進(jìn)行更細(xì)致的劃分,。比如,，自定義篩選標(biāo)簽的類型、數(shù)量指標(biāo),，通過私域系統(tǒng)從活躍顧客中精準(zhǔn)識別出品牌的超級會員,。

清晰地劃分客戶群后，九龍冰室再針對不同的顧客類型提供不同的服務(wù),，針對性地進(jìn)行活動的運營,。

比如，通過給超級會員們設(shè)計福利活動,，以此增加兩者間的信任度,，從而實現(xiàn)品牌門店的復(fù)購提升，甚至品牌還可以讓顧客推廣宣傳,，進(jìn)一步優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式,。在2021年年末時候，九龍冰室還特意在社群發(fā)布了“超級室友榜單”,，以此對一直支持品牌的顧客表示感謝,。

2、肥汁米蘭：基于私域流量“五力模型”為核心,，積累私域資產(chǎn)

顧客資產(chǎn)的重要性體現(xiàn)在,，當(dāng)餐企積累了一批忠誠富有購買力的顧客時，它不僅會與品牌產(chǎn)生持續(xù)又穩(wěn)定的交易關(guān)系,，還能幫助品牌進(jìn)行免費的推廣宣傳,。

做生意的第一原理是搶奪顧客資產(chǎn)，而私域流量實際上就是門店存儲顧客資產(chǎn)的私人銀行,，餐企可以把顧客抓在自己手上,，同時把顧客資產(chǎn)存進(jìn)自己流量池,，隨時可以取,，而且不用交過路費。

如何積累私域資產(chǎn),？肥汁米蘭認(rèn)為,，核心在于建立起五力模型。所謂私域五力模型,，就是打造私域所必備的五種能力：產(chǎn)品力,，IP力，加微力,，內(nèi)容力,，運營力,，即私域資產(chǎn)=IP力X加微力X內(nèi)容力2X產(chǎn)品力X運營力。

△圖片來源：咚咚來客

產(chǎn)品力,。對于品牌而言,，好的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是1,，營銷是0,。產(chǎn)品的打磨是基本功，沒有好的產(chǎn)品支持,，品牌只會是一個空殼,，所以肥汁米蘭切入米線市場時一直打磨個性化、差異化的產(chǎn)品：“主打粵式風(fēng)味”用產(chǎn)品表達(dá)品牌自我,，4道湯底全部現(xiàn)熬,，湯頭經(jīng)過多道熬煮才能端上餐桌，透過產(chǎn)品傳遞給消費者品牌真誠的態(tài)度,。

好產(chǎn)品就是品牌的天然社交貨幣,，它們自帶吸引力，因此,，肥汁米蘭私域中很多的互動都不需要過多的營銷元素,，在肥汁米蘭私域社群經(jīng)常一份澆頭的優(yōu)惠券都會成為品牌粉絲增加情感互動的關(guān)鍵元素，有的私域顧客甚至養(yǎng)成了在用餐前先進(jìn)群問群友要券的儀式感,。

IP力,。大部分都是顧客基于共同興趣和IP認(rèn)同自發(fā)形成的，肥汁米蘭相信一群“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”,，同一個社群的氛圍是可以互相傳遞的,。

在肥汁米蘭的私域中，門店會通過社群+私信的方式,，坦誠和顧客1V1的交流解決問題,，讓顧客對IP產(chǎn)生深厚的信任。對于初識肥汁米蘭的“線人”,，品牌會用“肥仔”的形象邀請進(jìn)入LBS群,；而熟悉品牌的“線人”，則會被“胖妞”的形象邀請進(jìn)入核心線人群,，一對一解答問題,，問卷調(diào)查和發(fā)放專屬福利。

當(dāng)品牌建立起了信任感后,，顧客會更愿意復(fù)購消費,，這就是品牌IP效應(yīng)。門店甚至可以利用品牌IP效應(yīng)避開競爭：有不少顧客會把即將過期的券主動送出來或者根據(jù)群友的需求贈與優(yōu)惠券,。這樣一來,，肥汁米蘭一邊提高了私域的活躍度,，一邊也間接幫助品牌門店提升了門店的復(fù)購。

而肥汁米蘭私域IP力最厲害的一點是,，它影響了整個品牌私域的氛圍感,。據(jù)品牌方透露，有些第一次來門店消費的顧客,，對現(xiàn)熬湯頭有所困惑,，還未等官方客服介入，就有老顧客在社群中解答,，幫助品牌方完成了新客的引導(dǎo),。社群已經(jīng)變成了社區(qū)，核心用戶逐步成為運營的主導(dǎo),。

△圖片來源：肥汁米蘭

內(nèi)容力,。品牌的內(nèi)容發(fā)力方向，更多是要從品牌門店角度靈活高效地做內(nèi)容聚合,，不斷加深能夠體現(xiàn)品牌定位和品牌價值主張的內(nèi)容,，不單純是簡單粗暴的促銷內(nèi)容。品牌內(nèi)容的廣度和深度,，隨著時間的推移,，會轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的信任，降低品牌的宣傳和營銷成本,。

做好私域的核心,，是品牌與用戶之間產(chǎn)生“長遠(yuǎn)而忠誠的朋友關(guān)系”，不斷積累信任互相見證成長,，也是品牌“基業(yè)長青”的根基,。

餐企需要加強產(chǎn)品化和溫度，讓顧客去信任你,，認(rèn)為你是一個靠譜,、可靠、親密的人,。在這一點上,，肥汁米蘭的品牌店長號會用“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了,，讓顧客有更好的活動體驗,。根據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)，每一條朋友圈都有70%的好友可以被看見,，讓用戶以“被動打開”的方式，是目前微信運營中效率最高的方式之一,。

運營力,。當(dāng)門店積累了一定的顧客資產(chǎn)后,，門店還要懂得運營盤活私域資產(chǎn)，這樣私域資產(chǎn)才會產(chǎn)生價值,。

肥汁米蘭品牌“盤活”品牌私域資產(chǎn)的核心在于根據(jù)顧客的生命周期管理和分層,，有針對性地運營，培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣,。

隨著肥汁米蘭私域中顧客標(biāo)簽越來越精細(xì)化,，品牌私域中日常互動的產(chǎn)品和經(jīng)營策略會千人千面的觸達(dá),。整個品牌活動過程會通過咚咚來客的標(biāo)簽運營,，分組服務(wù)顧客在私域的全過程從接觸活動、參與活動到最后核銷活動,。像品牌私域中很平常的“活動提醒”都會直接規(guī)避掉沒有參與活動的顧客,，避免營銷誤傷，后續(xù)再二次觸達(dá)已經(jīng)參加活動的顧客,，提醒參與活動的顧客及時核銷,。

△圖片來源：肥汁米蘭官博

品牌私域的整個運營過程十分精準(zhǔn)和有耐心，就像穿針引線,，一針一線地貫穿著顧客在私域的全階段,，不同生命周期的顧客，采用不同的走線方法,，最后才編織出肥汁米蘭品牌獨一無二的私域復(fù)購空間,。

加微力。加微力就是加微信的能力,，做與不做是0和1的區(qū)別,。它等于兩個能力的乘積：加微力=制造流量×捕獲流量。

肥汁米蘭在上海共有20家直營門店,，門店都設(shè)置了和顧客交互的觸點,，顧客可以通過掃碼進(jìn)入的門店社群。

此外,，通過“鉤子加微信法”,，肥汁米蘭還會給顧客一個非常明確的加微信理由。在添加了門店店長的微信后,，店長會通知參加社群中各式的福利活動,，通過抽取霸王餐等系列活動吸引顧客加微信，從而實現(xiàn)捕獲新流量的效果,。當(dāng)品牌打造好了前四力的模型,，引導(dǎo)用戶加微也就成為了順理成章的事情。

小 結(jié)

未來，在餐飲紅利逐漸消失,、流量越來越貴的時代下,，私域流量必將成為餐企經(jīng)營的重中之重。

而對餐企來說,，構(gòu)建,、運營好品牌的私域流量，是一個重要且漫長的過程,。從目前的實際情況來看,，部分餐飲巨頭在私域流量運營上已經(jīng)找到了一些訣竅，一些仍處在摸索嘗試中的品牌,，或許可以透過前人的經(jīng)驗找到更適合自己的打法,。