2021年新中式點心有多火，如今的質(zhì)疑聲就有多大,。

新中式點心還是門好生意嗎？品類的發(fā)展前景到底怎么樣,？

本文看點：

新中式點心是虛火嗎,？

國潮烘焙還能火多久？

瀘溪河,、墨茉,、虎頭局誰能成為新中式烘焙的頭部？

新中式烘焙店鋪沒人排隊了,、資本正在逃離……

近期,，唱衰新中式點心的聲浪有點猛,。

猶記得兩個月前，墨茉點心局北京首店——西單大悅城店開業(yè)時,，由店員樹立起的提示等待時長的牌子,，最高已經(jīng)達(dá)到7個小時——相當(dāng)于從北京到長沙的高鐵時長。

這樣的排隊盛況之前也不只在墨茉上演,?；㈩^局、瀘溪河等新中式點心代表品牌,，從去年開始,，就成了備受年輕人追捧的網(wǎng)紅打卡點,，很多年輕人為了買一盒現(xiàn)烤麻薯,，不惜排隊三四個小時也是常有的事情。

與此同時,，資本的瘋狂下注也體現(xiàn)了新中式點心的火爆程度,。

以2020年6月成立的墨茉為例，融資頻率基本以三個月為單位,。僅僅在成立的一年時間里,，其便一舉拿到了五輪融資。店面僅14家時估值就超過了10億元,，這意味著其一家60平方米左右的店面價值就達(dá)到了近1億元,。

2019年成立的虎頭局，也體驗到了被明星資本“寵愛”的快感,，半年內(nèi)分別拿下紅杉,、IDG和紀(jì)源資本等在內(nèi)的兩輪融資。

作為“初代網(wǎng)紅”的鮑師傅,，亦被資本看上了,。據(jù)AI財經(jīng)社報道，鮑師傅在門店不到100家時,，就曾收到估值100億的投資意向書,，如此計算，其單店估值也超1億,。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示,，2021年10多家中式糕點企業(yè)獲得了融資，而且都是有實力的資本在“搶注”,，業(yè)內(nèi)有傳言稱當(dāng)時一度出現(xiàn)大多數(shù)VC機(jī)構(gòu)想投卻投不進(jìn)的情況,。

而這些無疑與當(dāng)下的質(zhì)疑聲形成了鮮明對比。去年新中式點心有多火,，如今的質(zhì)疑聲就有多大,。

新中式點心還是門好生意嗎,？品類的發(fā)展前景到底怎么樣？本篇觀察君就來回答這些問題,。

1

不排隊,、門店虧錢、融資無進(jìn)展……

新中式烘焙不香了,？

觀察君梳理發(fā)現(xiàn),，引發(fā)輿論對新中式烘焙的反思主要來自幾方面：新中式烘焙門店不排隊了，門店開始虧錢了,，資本也開始降溫,。

而這一切的導(dǎo)火索，則是2022年伊始,，被頂上熱搜的“墨茉點心局裁員”的消息,。

2月18日，據(jù)“中國企業(yè)家雜志”報道稱,，從長沙走出來的網(wǎng)紅點心品牌墨茉點心局,，在春節(jié)前進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，裁掉了約40%的品牌員工,。此外,，財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)人員變動,。

△墨茉點心局,，圖片源于品牌官微。

對此,，墨茉回復(fù)稱“2021年墨茉點心局做了部門調(diào)整,，但后臺部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%,，人員也在大量招聘中,。”并于2月19日發(fā)布了一則招聘廣告,，稱還要招聘200人,，地區(qū)涉及長沙、武漢,、北京和杭州,。

雖然裁員風(fēng)波止于此，但卻引來了外界對于新中式烘焙品牌們的質(zhì)疑聲：新中式烘焙不香了,，一些門店業(yè)績下滑很厲害,。

據(jù)“連線”報道，虎頭局渣打餅行在開啟全國快速擴(kuò)張之路后,，單店銷售額出現(xiàn)下滑,，在長沙大本營的門店目前處于虧錢狀態(tài),。

此外，亦有不少媒體指出,，資本開始降溫,，對中式點心沒那么上勁兒了。自從去年10月至今,，基本上沒有品牌曝出新的融資消息,。

“中國企業(yè)家雜志”報道，虎頭局在2021年年底已經(jīng)開始接觸投資人,，欲尋求新一輪融資,，并希望在2022年3月敲定融資協(xié)議。截止到目前,，尚未有其新一輪融資完成的消息披露,。

中式點心真的不香了？

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官方微博,。

觀察君通過多方調(diào)查了解到,，事實并沒有這么悲觀,。

首先說“新中式烘焙門店不排隊了”,，在大眾點評上，觀察君確實看到不少長沙的網(wǎng)友反饋,，“隨到隨買,，不用排隊”這類說法。

在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士看來,，相比去年,，墨茉的長沙門店火爆情況可能不如往常。

背后有兩個原因,，一是受疫情影響,，長沙游客大幅減少。在整個城市的旅游經(jīng)濟(jì)降溫的大前提下,，墨茉自然也難以幸免,。尤其相比去年品牌風(fēng)頭正盛之時，受“喝茶顏悅色,，吃墨茉點心”的傍名牌營銷效應(yīng)影響,，到長沙打卡墨茉成了游客的必備項目。

其二,，長沙當(dāng)?shù)刂惺近c心鋪飽和,，出現(xiàn)供過于求的局面?！艾F(xiàn)在長沙的中式點心鋪太多了,，消費者可選擇性大,，不少新品牌更是采用低價引流策略，分流了原本為墨茉和虎頭局的消費人群,?！遍L沙餐飲媒體人好哥如是說。

觀察君也發(fā)現(xiàn),，僅墨茉在長沙就已開出了40余家店鋪,。同樣誕生于長沙的虎頭局，在當(dāng)?shù)匾延?1家店,。長沙各式中式點心新品牌更是層出不窮,，比如三食而粒、秘旨糕點行,、小卒餅行等,。

但在北京、武漢等地,，墨茉和虎頭局目前均呈現(xiàn)出擴(kuò)張狀態(tài),，多家門店仍有排隊現(xiàn)象。知情人士表示,，墨茉在北京和武漢的門店,，單日營收五六萬很正常，最高接近10萬,，大部分門店月售百萬,。

目前墨茉集中布局北京、武漢兩個城市,，北京已開9家,，武漢已開12家?；㈩^局在武漢和墨茉“血拼”,，亦開出了14家門店，與此同時,，其擴(kuò)張重心還明顯往一線城市轉(zhuǎn)移,，在上海、廣州,、深圳,、北京加速開店。

瀘溪河雖沒傳出融資消息,，但其門店擴(kuò)張也異常兇猛,，在全國廣撒網(wǎng)，去年在寧波、杭州,、溫州,、濟(jì)南、廈門,、成都等多地開出首店,。全年共新開了128家門店，從去年12月至今,，其每月新開門店保持在30家以上,。目前，其全國總門店規(guī)模已突破300家,，而且都是直營門店,。雖然瀘溪河是創(chuàng)立于十年前的老牌，但它顯然趕上了新中式點心崛起的東風(fēng),，成為了該領(lǐng)域一匹低調(diào)的黑馬,。

△瀘溪河南京江寧太陽城店，圖片源于品牌官微,。

總的來說,，中式點心在長沙確實不如去年那般火爆，隨著新品牌頻出,，門店增多,，客流被嚴(yán)重分流，新中式烘焙品牌也出現(xiàn)了不排隊的情況,。同時,，資本相比去年似乎也更冷靜了。

但另一方面,，頭部品牌仍在全國加速跑馬圈地，新品牌們不斷入局跟進(jìn),。

那么,，新中式烘焙這條賽道到底是真火還是虛火？或許我們需要回到新中式烘焙賽道火爆的契機(jī)去一探究竟,。

2

新中式烘焙是怎么火起來的,？

新中式烘焙為什么爆火？觀察君認(rèn)為主要得益于以下兩個原因：品牌創(chuàng)新+資本助推,。

1.點心局們最大的特色是“西點中做+國潮風(fēng)”

品牌創(chuàng)新首先體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上,，西點中做和零食化為主要產(chǎn)品創(chuàng)新方式，賣點則為現(xiàn)烤現(xiàn)賣,，低糖低脂更健康,。

目前多家中式點心品牌主推的產(chǎn)品，大都利用西點中常見的蛋撻,、泡芙,、芝士等,，“改頭換面”后重現(xiàn)，然后再搭配桃酥,、蝴蝶酥,、芝麻脆餅這類重新包裝的傳統(tǒng)中式糕點。

就拿麻薯來說,，多年前就有了,，只是以前比較大只，也沒有品牌去主推,。新中式點心品牌把它做小的同時創(chuàng)新了更多口味,，比如咖啡味、鮮奶提子味等,，并把它做成主打產(chǎn)品,，這在傳統(tǒng)的烘焙市場很少見，有差異化特性,。

△圖片來源：墨茉點心局官微,。

同時，新中式烘焙品牌們還會對這些產(chǎn)品搭配一些中式要素,。如墨茉點心局的“糖葫蘆麻薯”“臉譜灌漿曲奇”,，都是在西點的基礎(chǔ)上，加了像糖葫蘆和臉譜這樣的中式元素,。

此外,，傳統(tǒng)的中式點心都是論斤稱著買，有的一斤幾十塊,，讓人望而卻步,。而新中式點心商家們則是一份份分好，包裝精美,，又方便攜帶,，價格負(fù)擔(dān)也小。

品牌創(chuàng)新的另一個表現(xiàn)是,，門店裝修設(shè)計走國潮風(fēng),。

借勢國潮崛起的紅利，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉,。如墨茉點心局的“獅”,，虎頭局的“虎”等典型的中式元素，很好地體現(xiàn)了品牌調(diào)性,，同時又提供了更多的情緒和文化價值,，迎合了年輕人彰顯個性，塑造社交形象的新需求。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微,。

消費投資領(lǐng)軍人物,、B資本董事長王岑曾說過，如果是5年前,，甚至3年前,，墨茉點心局可能都不會贏得這么多掌聲，但現(xiàn)在國貨,、國風(fēng)國潮擁有巨大的流量紅利,，流量紅利直接等于銷售費用的效率更高、毛利更高,。

“一個東西突然吸引大家的注意力,，首先這個浪潮，起碼你應(yīng)該擁抱,，否則代價就是銷售費用很高,。”觀察君認(rèn)為,，這句話適用于所有新創(chuàng)品牌,。

還有一點值得說道的是，點心局們相比傳統(tǒng)烘焙品牌采取了較為高調(diào)的選址策略,，一般選擇城市最好的地段,，用最貴的房租來換取最大的曝光度，自帶引流效應(yīng),。墨茉長沙首店開在網(wǎng)紅商圈五一廣場,，剛開業(yè)時的排隊效應(yīng)被極大地擴(kuò)散，加上長沙這座“造星城市”的加持,，其才得以火速出圈,。

2.資本們想賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪

再來談?wù)勝Y本助推，資本為什么突然就看上了新中式烘焙,？

在觀察君看來,，其實是因為他們想賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪。

按照美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華對外的說法,，第一次走進(jìn)墨茉點心局門店的場景，讓他想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺,?！八查g感受到那種點心香味、國風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來的沖擊,?！?

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官方微博。

嚴(yán)格來說，烘焙賽道實際上自2020年下半年開始便迎來了投資熱潮,。一位投資界業(yè)內(nèi)人士說,，“先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被投資得差不多了，然后一部分機(jī)構(gòu)瞄向了茶飲行業(yè),。茶飲這波熱度過去后,，投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)烘焙單店收入也不錯，有足夠的市場空間,?！?

對于單店收入，中式糕點的門店面積一般都在30~50平米左右,，比中式茶飲略大,，但客單價卻比奶茶高很多?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭曾經(jīng)向媒體透露,，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收的紀(jì)錄，坪效達(dá)到2萬元每平米,。

番茄資本創(chuàng)始人卿永也曾對媒體表示,，墨茉點心局60~70平方米的店面，月營業(yè)額可以做到200萬元,，最快三個月即可回本,，完全提升了休閑食品所能達(dá)到的盈利高度。

中國的烘焙市場雖起步較晚,，但增速明顯,。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國糕點面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入,，由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元,，年復(fù)合增長率達(dá)到16.50%，預(yù)計2021年全國糕點面包業(yè)的規(guī)模達(dá)2424.57億元,。

另一方面,，雖然競爭激烈，但市場集中度并不高,。

盡管好利來早在20世紀(jì)90年代末,，就在全國十幾個城市開設(shè)了連鎖店，元祖食品,、面包新語,、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌,，也已登陸中國大陸市場近20年,，但還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家,。

最后，讓資本下定決心的,，是休閑屬性的中式糕點已經(jīng)成為年輕人的高頻剛需,。

根據(jù)人民網(wǎng)和騰訊TMI聯(lián)合發(fā)布的《00后生活方式洞察報告》顯示，有超過74%的00后有消費休閑類食品的習(xí)慣,，相比80后人群,，只是為了對付一頓早飯或者過生日才去買一個面包西點，00后和90后會為了口味和創(chuàng)意去買一個中式糕點,。

△圖片來源：墨茉點心局官微,。

艾媒的《2021年中式糕點新國潮趨勢發(fā)展報告》也顯示，在2021年的烘焙消費人群中22~40歲的人群占比高達(dá)78%,，而女性占比高達(dá)61%,。可以說,，糕點和烘焙食品是當(dāng)代年輕人消費頻次最高,、且用戶群體最多的休閑食品之一。而抓住年輕人的胃顯然是資本的野心,。

總的來說,，大賽道、年輕人,、走國風(fēng)是新品牌吸引資本的三個關(guān)鍵特征,。資本的介入，顯然給新中式烘焙品牌“跑馬圈地”提供了助力,，而規(guī)模塑造影響力,，各地門店增多又進(jìn)一步助推了賽道的火熱。

由此可見,，新中式烘焙賽道火是真火,，但是根基不穩(wěn)卻也是事實。

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新中式烘焙進(jìn)入混戰(zhàn),，內(nèi)卷初顯

那么,，這種火（風(fēng)口）還能持續(xù)多久？觀察君認(rèn)為,，分析這個問題需要分兩個角度,，一個是品類，一個是品牌,。

從品類的角度來看,，新中式烘焙可以說是由墨茉和虎頭局開創(chuàng)的一個新細(xì)分品類，做的是中國本土零食中小糕點的復(fù)興,。而這個復(fù)興背后,，是年輕人消費習(xí)慣的改變。

老品類長期缺乏創(chuàng)新且主流產(chǎn)品價格偏低,，而消費者需要更新鮮,、更健康的產(chǎn)品，新式烘焙就能滿足這種需求,，他們用新的產(chǎn)品形式,、新的品牌價值以更好地滿足消費者的升級需求。

通過數(shù)據(jù),，我們發(fā)現(xiàn),，在2017-2018年，資本蜂擁的是幸福西餅,、原麥山丘這樣的西式烘焙,；到了2019-2020年間，軒媽食品,、小白心里軟這樣的短保烘焙受資本青睞有加,；而從2020年下旬開始，墨茉點心局,、瀘溪河,、虎頭局等國潮烘焙便開始進(jìn)入資本視野。

△圖片來源：墨茉點心局官微,。

雖然當(dāng)下是國潮烘焙的風(fēng)口,，但并不意味著西式烘焙、短保烘焙就完全沒有市場了,，這些領(lǐng)域也照樣有領(lǐng)頭羊品牌和追隨者品牌,。只要有細(xì)分市場需求，就一定有品牌發(fā)展的機(jī)會,。

所以,，當(dāng)下對新中式烘焙還能火多久的質(zhì)疑，主要是針對墨茉,、虎頭局,，還有各地的“點心局”這些網(wǎng)紅品牌來的。在討論它們能火多久之前,，我們必須要了解目前新中式烘焙的市場概況及競爭態(tài)勢,。

1.新品牌層出不窮

虎頭局和墨茉火爆之后，多個一線城市都涌現(xiàn)出來了本地品牌,。

比如魔都有“珍糕興點心局”,，天津有“唐小合點心局”，廣州有“獅頭點心局”,，廈門有“虤茶點心局”“三味酥屋點心局”,，福州有“未芝點心局”,，連“南洋大師傅”所屬公司也趕緊趁勢推出“南洋點心局”。

層出不窮的新品牌,，一邊助推著品類持續(xù)火熱,，一方面也不斷分散著消費者的注意力，使得每個新品牌“占領(lǐng)顧客心智”的營銷成本變高,。

2.點位卡位賽激烈

從全國范圍看,，目前該賽道的知名品牌都在搶占一線城市。

以去年9月,，南洋點心局在北京寸土寸金的廣安門外大街天虹商場開出首店為標(biāo)志,。11月，虎頭局首店落子五棵松華熙LIVE購物中心,，而不遠(yuǎn)處,，瀘溪河的新店鋪也在裝修中。12月,，墨茉點心局北京西單大悅城首店開業(yè),，緊接著其一口氣連開7店，且選址都在黃金地段,。

進(jìn)入2022年,，柒月點心局也進(jìn)入北京。點心局們都想在京占領(lǐng)一席之地,，而這種現(xiàn)象在其他一線城市也在上演,。

而微觀來看，具體到一個城市,，大家都在搶核心商圈,。以鄭州為例，盡管虎頭局和墨茉還沒有進(jìn)入,，但是市場已經(jīng)開啟了“門對門”的正面較量,。

△圖片來源：鮑師傅官方微博。

鄭州某購物中心負(fù)一層,，十幾步的距離內(nèi)就扎推了四個品牌,。其中一家點心局的左手邊是瀘溪河，右手前方是一家餅局,；而這家餅局的正對面,，又是鮑師傅。整個小吃層約80多家門店,，已經(jīng)扎堆了10多家烘焙品牌,。貼身肉搏的畫面感很強(qiáng)。

江湖傳聞,，這種搶點布局已經(jīng)把一些購物中心的點位租金拉高到了月租38萬,。這是一個非?？植赖臄?shù)字?！翱氨荣u豪車的租金,！”有烘焙達(dá)人感慨。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

除了門店布局的“貼身肉搏”,，產(chǎn)品線也越發(fā)相似。

新中式點心品牌的主推產(chǎn)品基本上大同小異,，都集中在麻薯,、泡芙、桃酥,、蛋撻上面,，而且人均都在30-50元之間。

特別是超級爆品“麻薯”,，幾乎成為每家的標(biāo)配,。比如瀘溪河，原來的招牌產(chǎn)品是桃酥,，如今,，主推產(chǎn)品變成了臺灣麻薯、金牌鮮花餅,、原味泡芙,。

還比如，在主打國風(fēng)仙豆糕的烘焙品牌的菜單中,，除了爆品仙豆糕,，手工麻薯也成為引流產(chǎn)品。比如喜茶熱麥,，推出了布蕾Q(mào)Q麻薯等芋泥麻薯系列產(chǎn)品,。甚至就連賣銅鑼燒的章臺柳，也推出了芋泥麻薯銅鑼燒,。由此可見競爭有多么激烈,。

同質(zhì)化的后果是，不少消費者買完就忘（對品牌沒記憶點）,，甚至把幾家的產(chǎn)品放在一起,，拆掉包裝，普通消費者很難分辨出誰是誰家的,。

4.老品牌奮起直追

競爭已經(jīng)不局限于新品牌之間,，而是已經(jīng)升級到整個烘焙行業(yè)的較量。

就在上述四家新中式烘焙的周邊,，還分布著多個知名烘焙老牌,。其中有韓國品牌多樂之日,，有國貨品牌一點花鈿、瀘溪河桃酥,，有主打可頌的月楓堂,，有西樹泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶熱麥”,。

事實上,，瀘溪河就是老牌突圍的典型代表。當(dāng)墨茉,、虎頭局把新中式點心這股旋風(fēng)卷起來之后,，瀘溪河很快跟上，推出臺灣麻薯,、泡芙,、盤撻等網(wǎng)紅產(chǎn)品，很多消費者誤以為它也是新品牌,，如今也總是被拿來和墨茉,、虎頭局相提并論。雖然它也確有實力,，但過去十年間它一直默默無聞,，如今因為行動迅速，才得以火遍全國,。

△圖片來源：瀘溪河官方微博,。

瀘溪河甚至被曝出不屑于資本拋來的橄欖枝：拒絕接觸財務(wù)顧問，沒有融資意向,，聯(lián)系方式也不給,。這種神秘感更是拉升了品牌的好感度。

成立于2015年的祥禾餑餑鋪,，同樣算是一家“老字號”,，目前在天津有十余家門店，具有較高的區(qū)域知名度,。去年10月也獲得由CMC資本獨家領(lǐng)投,，同創(chuàng)偉業(yè)跟投，不二資本作為戰(zhàn)略投資方的聯(lián)合投資,，融資金額過億元人民幣,。

所以說，老牌也是此輪中式點心競爭中不可忽視的一股力量,。就拿北京市場來說,，“墨茉們”面對的是北京稻香村、富華齋、詹記,、漢糕堂,、點金獅等盤踞當(dāng)?shù)囟嗄甑暮姹浩放啤?

而來自85℃、原麥山丘,、面包新語,、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競爭同樣不容小覷,。

在墨茉點心局北京新世界店籌備開業(yè)之際,，鄰居原麥山丘在同時進(jìn)行2.0門店的升級改造。而在一條馬路之隔的新世界百貨二期底商,，瀘溪河店門口排起購買桃酥的小長隊,，85℃門店也有不少顧客光顧。小小的一個路口,，成為新老烘焙品牌爭奪北京市場的縮影。

△墨茉點心局·北京新世界店,，?圖片源于品牌官微,。

對于它們而言，復(fù)制麻薯,、盤撻等熱門產(chǎn)品的成本趨近于零,，并且它們還有著墨茉點心局所不具備的優(yōu)勢，比如上海的紅寶石,、武漢的仟吉,、成都的馬得利蛋糕等區(qū)域強(qiáng)牌，通常有政企合作市場的強(qiáng)大話語權(quán),。

5.茶飲品牌跨界搶食

正是因為新中式烘焙和新茶飲的用戶高度重合,，墨茉當(dāng)初才和茶顏悅色捆綁營銷。其創(chuàng)始人王瑜霄曾表示,，對于開店的設(shè)想是,，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局,。

△圖片來源：墨茉點心局微信公眾號,。

在搭配上，甜食與茶飲幾乎是天造地設(shè)的一對,。但令新烘焙品牌們意想不到的是,，新茶飲也磨刀霍霍來搶食。

今年1月,，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點心,，其小程序上，新增了“新中式點心”品類，包括麻薯,、肉松小貝,、蝴蝶酥等20多種產(chǎn)品。現(xiàn)烤的新中式點心目前只在部分店鋪有,，但未來全國門店都會陸續(xù)上架,。

喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全國范圍內(nèi)推出多款地域性烘焙產(chǎn)品,，包括西安桂花寬面蛋糕,、濟(jì)南阿膠蘋果包、無錫梅花糕等,。與此同時,，喜茶的貨架正頻繁上新著各式預(yù)制包裝點心。

△圖片來源：喜茶官方公眾號,。

同樣是國風(fēng),、國潮定位，同樣針對年輕消費群體,，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味著,，更容易“被切入”的新烘焙賽道的廝殺將變得更加慘烈。

4

破局之道：

產(chǎn)品力定生死,，擴(kuò)展銷售渠道是機(jī)會

在上述種種競爭環(huán)境下,，新中式烘焙品牌的日子，顯然并不會像表面上看著那般光鮮,。文章開頭說的,，長沙門店月營收從百萬降到三十萬，有的甚至虧錢,，這些也可能在其他城市繼續(xù)上演,。

有媒體報道，在被譽(yù)為“網(wǎng)紅品牌內(nèi)卷地”的北京朝陽大悅城,，店鋪的年平均淘汰率約30%,，其中烘焙品牌的換店率更是遙遙領(lǐng)先。負(fù)一層地鐵入口的瀘溪河排隊的人流可以蛇形走位三圈,，而不久前這個位置還是曾經(jīng)備受歡迎的面包新語,，而隨著樓上墨茉點心局的入駐，瀘溪河的店員已經(jīng)開始憂心顧客的分流,。

美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，全國烘焙門店的平均存活時長為32個月，還不到三年,。之所以會這樣短命,，觀察君認(rèn)為主要是由于以下兩方面的原因。

一方面，在資本的助推之下,，總有更具“新鮮感”的品牌出現(xiàn)攫取年輕人的注意力,；另一方面，烘焙品牌在迅速規(guī)?；倪^程中,，會暴露出單店品控參差不齊等問題。加上線下門店的店租,、人工等成本高昂,，在失去了資本輸血之后，也會難以為繼,。

一位投資人解釋：“新中式烘焙品牌所在的賽道并非真正降溫,，而是投資市場逐步回歸到正常狀態(tài)。中式糕點品牌尤其是網(wǎng)紅品牌大多存在同質(zhì)化問題,，一旦消費者興趣下降,，自然會面臨過氣風(fēng)險?！?

1.留存和復(fù)購,，決定品牌能走多遠(yuǎn)

同質(zhì)化顯然加速了這場淘汰賽。

在此之前,，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一個飽受同質(zhì)化傷害的經(jīng)典案例——鮑師傅。以肉松小貝起家的鮑師傅,，曾經(jīng)深陷“李鬼”之苦,，很大程度上是因為產(chǎn)品太容易仿制，并且在原料相同的情況下,，仿品與正品口感幾無二致,。

最終，盜版門店的泛濫,，既傷害了鮑師傅的品牌口碑,，也戳穿了令消費者趨之若鶩的網(wǎng)紅泡沫，肉松小貝迅速成為各大點心品牌店的標(biāo)配,，鮑師傅的排隊盛況也不如從前,。

在打卡網(wǎng)友的反饋中，觀察君也看到,，不少消費者坦言：“兩家都主打蝴蝶酥,，誰不排隊去誰家買?！?

這其實折射出了一個本質(zhì)問題,，就是這些新品牌能火多久，表面上考驗的是應(yīng)對各種競爭的能力，最終還是落到產(chǎn)品力上,。餐飲生意的本質(zhì)是留存和復(fù)購,，如果沒有到達(dá)這個拐點，品牌必然走不遠(yuǎn),。

而目前市場上的新烘焙品牌,，熱度上升很大程度上依賴于想打卡的年輕人，也包括一些探店博主等,，但是排隊人數(shù)多,，并不一定意味著回購率就高，排隊時間過長本身也會導(dǎo)致消費者預(yù)期提高而體驗感降低,，如果口味達(dá)不到預(yù)期,，那消費者很可能就是排隊打卡，買完就忘,。

“味道一般,，吃過第一次后，并沒有復(fù)購的欲望,，不明白這個品牌為什么火爆,。”當(dāng)多數(shù)消費者給出這樣的反饋時,，這個品牌就距離出局不遠(yuǎn)了,。

更別說，有的幾乎是“墨茉們”的仿版,，而且以放加盟的方式割韭菜,，這類品牌天生產(chǎn)品力就不足，品牌生命注定是曇花一現(xiàn),，想跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)的人一定要警惕,。

2.擴(kuò)展線上銷售渠道，拉高營收天花板

目前,，全國短保烘焙行業(yè)還沒有絕對的頭部品牌,，在一次采訪中，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄說,，“預(yù)計要三五年才會像喜茶,、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)”。

△圖片來源：瀘溪河官方微博,。

顯然,，目前國內(nèi)烘焙市場仍處于有品類無品牌的階段，區(qū)域性品牌較多,，未來仍有較大的增長空間,。而當(dāng)下的現(xiàn)實是,，同質(zhì)化、模仿抄襲嚴(yán)重,，不論跨界者,，還是行業(yè)老玩家，中式點心們的品牌壁壘和護(hù)城河暫時都沒有特別明晰,。

如何破局,？

產(chǎn)品創(chuàng)新能力無疑是最重要的。王瑜霄坦言,，一款新品一般在一個月之內(nèi)就會被其他品牌模仿,。“有經(jīng)驗的糕點師吃一口就可以知道產(chǎn)品的配料”,，對于自身來說,，墨茉點心局還在不斷改變形態(tài)中，希望能夠以創(chuàng)新維持品牌的熱度,，同時結(jié)合品牌輸出以求站穩(wěn)腳跟,。

北京稻香村副總經(jīng)理石艷也提到，傳統(tǒng)糕點應(yīng)該把最具中國特色或地方特色的文化守住,，要有根,，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，否則熱度僅能維持?jǐn)?shù)月,。

除了不斷創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品力,，擴(kuò)展布局新渠道也許是條不錯的路子。

虎頭局已經(jīng)在這方面嘗到甜頭,?；㈩^局一方面利用直播間優(yōu)惠券對線下門店引流，另一方面在天貓店上線更多非現(xiàn)烤現(xiàn)賣類的糕點,。據(jù)了解 ，虎頭局電商平臺于2021年9月正式上線,，至今已實現(xiàn)數(shù)千萬業(yè)績增長,。

△虎頭局渣打餅行，圖片源于品牌官微,。

2021年12月24日,，虎頭局渣打餅行和天貓簽署戰(zhàn)略合作。

前不久,，虎頭局對外透露,，還將繼續(xù)深化電商平臺布局?？梢灶A(yù)想,，多矩陣,、多平臺售賣不同品類，進(jìn)行本地生活與線上電商的組合搭配將是其下一個階段的重點,。

獲得過億元首輪融資的“祥禾餑餑鋪”,，也表示在門店經(jīng)營規(guī)劃方面會繼續(xù)加大線上渠道投入，此外也在和線下商超,、便利店渠道對接,。

△祥禾餑餑鋪，圖片源于品牌官方公眾號,。

事實上,，從去年下半年開始，多家連鎖烘焙糕點品牌已開啟抖音直播,，越來越多烘焙品牌選擇將全部或大部分銷售轉(zhuǎn)移到線上,。

除了虎頭局這類新中式烘焙網(wǎng)紅，還有像上海紅寶石,、西區(qū)老大房這類上海的傳統(tǒng)老字號品牌,，以及幸福西餅和軒媽蛋黃酥這類品牌，均在借助線上渠道和直播等方式,，大舉收割下沉市場,。

門店數(shù)量少、覆蓋度低的新烘焙品牌們,，正在采取類似的策略,，拉高營收的天花板。

小結(jié)

隨著年輕消費者對零食化點心的多元化需求不斷上升,，新中式烘焙市場的盤子將越來越大,。

但梳理烘焙賽道過往的發(fā)展歷程，網(wǎng)紅品牌總是來了又走,，如今剩下的還是元祖,、好利來、味多美,，以及更具歷史的稻香村,、廣州酒家等老字號，牢牢把守著生日蛋糕以及伴手禮兩大市場剛需,，形成更加長久和穩(wěn)定的生意,。

所以，新品牌若不想成過客,，就得有長跑的身體素質(zhì),。

資本只是這場中式烘焙賽跑的催化劑，未來真正考驗品牌生命長度的,，一是產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力,，二是企業(yè)組織力,。就像王瑜霄所說，除了拼產(chǎn)品以外,，未來的品牌要想出來,，拼的還是運(yùn)營和服務(wù)。

參考資料：

1,、北京,，點心局們的新戰(zhàn)場 | 壹覽商業(yè)

2、墨茉裁員風(fēng)波背后：被資本蜂擁的國潮烘焙,，還能火多久,？| 創(chuàng)業(yè)邦

3、中式烘焙很香,？但墨茉點心局未必 | 鹿財經(jīng)

4,、虎頭局、紅寶石涌入抖音,，新老中式網(wǎng)紅烘焙品牌玩得懂直播嗎,？| CBNData消費站

5、新中式烘焙開啟“亂戰(zhàn)”模式,，明年將進(jìn)入淘汰賽 | 餐飲新連鎖