2021年新中式點(diǎn)心有多火,，如今的質(zhì)疑聲就有多大。
新中式點(diǎn)心還是門好生意嗎,？品類的發(fā)展前景到底怎么樣,？
本文看點(diǎn)：
新中式點(diǎn)心是虛火嗎？
國(guó)潮烘焙還能火多久,？
瀘溪河,、墨茉、虎頭局誰(shuí)能成為新中式烘焙的頭部,？
新中式烘焙店鋪沒(méi)人排隊(duì)了,、資本正在逃離……
近期，唱衰新中式點(diǎn)心的聲浪有點(diǎn)猛,。
猶記得兩個(gè)月前,，墨茉點(diǎn)心局北京首店——西單大悅城店開業(yè)時(shí)，由店員樹立起的提示等待時(shí)長(zhǎng)的牌子,，最高已經(jīng)達(dá)到7個(gè)小時(shí)——相當(dāng)于從北京到長(zhǎng)沙的高鐵時(shí)長(zhǎng),。
這樣的排隊(duì)盛況之前也不只在墨茉上演?；㈩^局,、瀘溪河等新中式點(diǎn)心代表品牌，從去年開始,，就成了備受年輕人追捧的網(wǎng)紅打卡點(diǎn),，很多年輕人為了買一盒現(xiàn)烤麻薯，不惜排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)也是常有的事情,。
與此同時(shí),，資本的瘋狂下注也體現(xiàn)了新中式點(diǎn)心的火爆程度。
以2020年6月成立的墨茉為例,，融資頻率基本以三個(gè)月為單位,。僅僅在成立的一年時(shí)間里,，其便一舉拿到了五輪融資。店面僅14家時(shí)估值就超過(guò)了10億元,，這意味著其一家60平方米左右的店面價(jià)值就達(dá)到了近1億元,。
2019年成立的虎頭局，也體驗(yàn)到了被明星資本“寵愛”的快感,，半年內(nèi)分別拿下紅杉,、IDG和紀(jì)源資本等在內(nèi)的兩輪融資。
作為“初代網(wǎng)紅”的鮑師傅,，亦被資本看上了,。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，鮑師傅在門店不到100家時(shí),，就曾收到估值100億的投資意向書,，如此計(jì)算，其單店估值也超1億,。
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示,，2021年10多家中式糕點(diǎn)企業(yè)獲得了融資，而且都是有實(shí)力的資本在“搶注”,，業(yè)內(nèi)有傳言稱當(dāng)時(shí)一度出現(xiàn)大多數(shù)VC機(jī)構(gòu)想投卻投不進(jìn)的情況,。
而這些無(wú)疑與當(dāng)下的質(zhì)疑聲形成了鮮明對(duì)比。去年新中式點(diǎn)心有多火,，如今的質(zhì)疑聲就有多大,。
新中式點(diǎn)心還是門好生意嗎？品類的發(fā)展前景到底怎么樣,？本篇觀察君就來(lái)回答這些問(wèn)題,。
1
不排隊(duì),、門店虧錢,、融資無(wú)進(jìn)展……
新中式烘焙不香了？
觀察君梳理發(fā)現(xiàn),，引發(fā)輿論對(duì)新中式烘焙的反思主要來(lái)自幾方面：新中式烘焙門店不排隊(duì)了,，門店開始虧錢了，資本也開始降溫,。
而這一切的導(dǎo)火索,，則是2022年伊始，被頂上熱搜的“墨茉點(diǎn)心局裁員”的消息,。
2月18日,，據(jù)“中國(guó)企業(yè)家雜志”報(bào)道稱，從長(zhǎng)沙走出來(lái)的網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局,，在春節(jié)前進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整,，裁掉了約40%的品牌員工,。此外，財(cái)務(wù),、人事部門也出現(xiàn)人員變動(dòng)。
△墨茉點(diǎn)心局,，圖片源于品牌官微,。
對(duì)此，墨茉回復(fù)稱“2021年墨茉點(diǎn)心局做了部門調(diào)整,，但后臺(tái)部門調(diào)整比例不到20%,，占總員工數(shù)比例不到2%，人員也在大量招聘中,?！辈⒂?月19日發(fā)布了一則招聘廣告，稱還要招聘200人,，地區(qū)涉及長(zhǎng)沙,、武漢、北京和杭州,。
雖然裁員風(fēng)波止于此,，但卻引來(lái)了外界對(duì)于新中式烘焙品牌們的質(zhì)疑聲：新中式烘焙不香了，一些門店業(yè)績(jī)下滑很厲害,。
據(jù)“連線”報(bào)道,，虎頭局渣打餅行在開啟全國(guó)快速擴(kuò)張之路后，單店銷售額出現(xiàn)下滑,，在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門店目前處于虧錢狀態(tài),。
此外，亦有不少媒體指出,，資本開始降溫,，對(duì)中式點(diǎn)心沒(méi)那么上勁兒了。自從去年10月至今,，基本上沒(méi)有品牌曝出新的融資消息,。
“中國(guó)企業(yè)家雜志”報(bào)道，虎頭局在2021年年底已經(jīng)開始接觸投資人,，欲尋求新一輪融資,，并希望在2022年3月敲定融資協(xié)議。截止到目前,，尚未有其新一輪融資完成的消息披露,。
中式點(diǎn)心真的不香了？
△圖片來(lái)源：虎頭局渣打餅行官方微博,。
觀察君通過(guò)多方調(diào)查了解到,，事實(shí)并沒(méi)有這么悲觀,。
首先說(shuō)“新中式烘焙門店不排隊(duì)了”，在大眾點(diǎn)評(píng)上,，觀察君確實(shí)看到不少長(zhǎng)沙的網(wǎng)友反饋,，“隨到隨買，不用排隊(duì)”這類說(shuō)法,。
在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士看來(lái),，相比去年，墨茉的長(zhǎng)沙門店火爆情況可能不如往常,。
背后有兩個(gè)原因,，一是受疫情影響，長(zhǎng)沙游客大幅減少,。在整個(gè)城市的旅游經(jīng)濟(jì)降溫的大前提下,，墨茉自然也難以幸免。尤其相比去年品牌風(fēng)頭正盛之時(shí),，受“喝茶顏悅色,，吃墨茉點(diǎn)心”的傍名牌營(yíng)銷效應(yīng)影響，到長(zhǎng)沙打卡墨茉成了游客的必備項(xiàng)目,。
其二,，長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)刂惺近c(diǎn)心鋪飽和，出現(xiàn)供過(guò)于求的局面,?！艾F(xiàn)在長(zhǎng)沙的中式點(diǎn)心鋪太多了，消費(fèi)者可選擇性大,，不少新品牌更是采用低價(jià)引流策略,，分流了原本為墨茉和虎頭局的消費(fèi)人群?！遍L(zhǎng)沙餐飲媒體人好哥如是說(shuō),。
觀察君也發(fā)現(xiàn)，僅墨茉在長(zhǎng)沙就已開出了40余家店鋪,。同樣誕生于長(zhǎng)沙的虎頭局,，在當(dāng)?shù)匾延?1家店。長(zhǎng)沙各式中式點(diǎn)心新品牌更是層出不窮,，比如三食而粒,、秘旨糕點(diǎn)行、小卒餅行等,。
但在北京,、武漢等地，墨茉和虎頭局目前均呈現(xiàn)出擴(kuò)張狀態(tài),，多家門店仍有排隊(duì)現(xiàn)象,。知情人士表示,，墨茉在北京和武漢的門店，單日營(yíng)收五六萬(wàn)很正常,，最高接近10萬(wàn),，大部分門店月售百萬(wàn)。
目前墨茉集中布局北京,、武漢兩個(gè)城市,，北京已開9家，武漢已開12家,。虎頭局在武漢和墨茉“血拼”,，亦開出了14家門店,，與此同時(shí)，其擴(kuò)張重心還明顯往一線城市轉(zhuǎn)移,，在上海,、廣州、深圳,、北京加速開店,。
瀘溪河雖沒(méi)傳出融資消息，但其門店擴(kuò)張也異常兇猛,，在全國(guó)廣撒網(wǎng),，去年在寧波、杭州,、溫州,、濟(jì)南、廈門,、成都等多地開出首店,。全年共新開了128家門店，從去年12月至今,，其每月新開門店保持在30家以上,。目前，其全國(guó)總門店規(guī)模已突破300家,，而且都是直營(yíng)門店,。雖然瀘溪河是創(chuàng)立于十年前的老牌，但它顯然趕上了新中式點(diǎn)心崛起的東風(fēng),，成為了該領(lǐng)域一匹低調(diào)的黑馬,。
△瀘溪河南京江寧太陽(yáng)城店，圖片源于品牌官微,。
總的來(lái)說(shuō),，中式點(diǎn)心在長(zhǎng)沙確實(shí)不如去年那般火爆,，隨著新品牌頻出，門店增多,，客流被嚴(yán)重分流,，新中式烘焙品牌也出現(xiàn)了不排隊(duì)的情況。同時(shí),，資本相比去年似乎也更冷靜了,。
但另一方面，頭部品牌仍在全國(guó)加速跑馬圈地,，新品牌們不斷入局跟進(jìn),。
那么，新中式烘焙這條賽道到底是真火還是虛火,？或許我們需要回到新中式烘焙賽道火爆的契機(jī)去一探究竟,。
2
新中式烘焙是怎么火起來(lái)的？
新中式烘焙為什么爆火,？觀察君認(rèn)為主要得益于以下兩個(gè)原因：品牌創(chuàng)新+資本助推,。
1.點(diǎn)心局們最大的特色是“西點(diǎn)中做+國(guó)潮風(fēng)”
品牌創(chuàng)新首先體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，西點(diǎn)中做和零食化為主要產(chǎn)品創(chuàng)新方式,，賣點(diǎn)則為現(xiàn)烤現(xiàn)賣,，低糖低脂更健康。
目前多家中式點(diǎn)心品牌主推的產(chǎn)品,，大都利用西點(diǎn)中常見的蛋撻,、泡芙、芝士等,，“改頭換面”后重現(xiàn),，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥,、芝麻脆餅這類重新包裝的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn),。
就拿麻薯來(lái)說(shuō)，多年前就有了,，只是以前比較大只,，也沒(méi)有品牌去主推。新中式點(diǎn)心品牌把它做小的同時(shí)創(chuàng)新了更多口味,，比如咖啡味,、鮮奶提子味等，并把它做成主打產(chǎn)品,，這在傳統(tǒng)的烘焙市場(chǎng)很少見,，有差異化特性。
△圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官微。
同時(shí),，新中式烘焙品牌們還會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品搭配一些中式要素,。如墨茉點(diǎn)心局的“糖葫蘆麻薯”“臉譜灌漿曲奇”，都是在西點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，加了像糖葫蘆和臉譜這樣的中式元素,。
此外，傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心都是論斤稱著買,，有的一斤幾十塊,，讓人望而卻步。而新中式點(diǎn)心商家們則是一份份分好,，包裝精美,，又方便攜帶，價(jià)格負(fù)擔(dān)也小,。
品牌創(chuàng)新的另一個(gè)表現(xiàn)是,，門店裝修設(shè)計(jì)走國(guó)潮風(fēng)。
借勢(shì)國(guó)潮崛起的紅利,，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉。如墨茉點(diǎn)心局的“獅”,，虎頭局的“虎”等典型的中式元素,，很好地體現(xiàn)了品牌調(diào)性，同時(shí)又提供了更多的情緒和文化價(jià)值,，迎合了年輕人彰顯個(gè)性,，塑造社交形象的新需求。
△圖片來(lái)源：虎頭局渣打餅行官微,。
消費(fèi)投資領(lǐng)軍人物,、B資本董事長(zhǎng)王岑曾說(shuō)過(guò)，如果是5年前,，甚至3年前,，墨茉點(diǎn)心局可能都不會(huì)贏得這么多掌聲，但現(xiàn)在國(guó)貨,、國(guó)風(fēng)國(guó)潮擁有巨大的流量紅利,，流量紅利直接等于銷售費(fèi)用的效率更高、毛利更高,。
“一個(gè)東西突然吸引大家的注意力,，首先這個(gè)浪潮，起碼你應(yīng)該擁抱,，否則代價(jià)就是銷售費(fèi)用很高,。”觀察君認(rèn)為,，這句話適用于所有新創(chuàng)品牌,。
還有一點(diǎn)值得說(shuō)道的是,，點(diǎn)心局們相比傳統(tǒng)烘焙品牌采取了較為高調(diào)的選址策略，一般選擇城市最好的地段,，用最貴的房租來(lái)?yè)Q取最大的曝光度,，自帶引流效應(yīng)。墨茉長(zhǎng)沙首店開在網(wǎng)紅商圈五一廣場(chǎng),，剛開業(yè)時(shí)的排隊(duì)效應(yīng)被極大地?cái)U(kuò)散,，加上長(zhǎng)沙這座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈,。
2.資本們想賭出一個(gè)烘焙界的喜茶或奈雪
再來(lái)談?wù)勝Y本助推,，資本為什么突然就看上了新中式烘焙？
在觀察君看來(lái),，其實(shí)是因?yàn)樗麄兿胭€出一個(gè)烘焙界的喜茶或奈雪,。
按照美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華對(duì)外的說(shuō)法，第一次走進(jìn)墨茉點(diǎn)心局門店的場(chǎng)景,，讓他想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺(jué),。“瞬間感受到那種點(diǎn)心香味,、國(guó)風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來(lái)的沖擊,。”
△圖片來(lái)源：虎頭局渣打餅行官方微博,。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，烘焙賽道實(shí)際上自2020年下半年開始便迎來(lái)了投資熱潮。一位投資界業(yè)內(nèi)人士說(shuō),，“先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被投資得差不多了,，然后一部分機(jī)構(gòu)瞄向了茶飲行業(yè)。茶飲這波熱度過(guò)去后,，投資機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)烘焙?jiǎn)蔚晔杖胍膊诲e(cuò),，有足夠的市場(chǎng)空間?！?
對(duì)于單店收入,，中式糕點(diǎn)的門店面積一般都在30~50平米左右，比中式茶飲略大,，但客單價(jià)卻比奶茶高很多,。虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾經(jīng)向媒體透露,，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬(wàn)元營(yíng)收的紀(jì)錄,，坪效達(dá)到2萬(wàn)元每平米。
番茄資本創(chuàng)始人卿永也曾對(duì)媒體表示，墨茉點(diǎn)心局60~70平方米的店面,，月營(yíng)業(yè)額可以做到200萬(wàn)元,，最快三個(gè)月即可回本，完全提升了休閑食品所能達(dá)到的盈利高度,。
中國(guó)的烘焙市場(chǎng)雖起步較晚,，但增速明顯。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，中國(guó)糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入,，由2016年的1129.81億元增長(zhǎng)至2020年的2081.17億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.50%,，預(yù)計(jì)2021年全國(guó)糕點(diǎn)面包業(yè)的規(guī)模達(dá)2424.57億元,。
另一方面，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,，但市場(chǎng)集中度并不高,。
盡管好利來(lái)早在20世紀(jì)90年代末，就在全國(guó)十幾個(gè)城市開設(shè)了連鎖店,，元祖食品,、面包新語(yǔ)、克莉絲汀,、巴黎貝甜等外資烘焙品牌,，也已登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)近20年，但還沒(méi)有一個(gè)所謂的全國(guó)連鎖烘焙品牌門店超過(guò)千家,。
最后，讓資本下定決心的,，是休閑屬性的中式糕點(diǎn)已經(jīng)成為年輕人的高頻剛需,。
根據(jù)人民網(wǎng)和騰訊TMI聯(lián)合發(fā)布的《00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，有超過(guò)74%的00后有消費(fèi)休閑類食品的習(xí)慣,，相比80后人群,，只是為了對(duì)付一頓早飯或者過(guò)生日才去買一個(gè)面包西點(diǎn)，00后和90后會(huì)為了口味和創(chuàng)意去買一個(gè)中式糕點(diǎn),。
△圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官微,。
艾媒的《2021年中式糕點(diǎn)新國(guó)潮趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》也顯示，在2021年的烘焙消費(fèi)人群中22~40歲的人群占比高達(dá)78%,，而女性占比高達(dá)61%,。可以說(shuō),，糕點(diǎn)和烘焙食品是當(dāng)代年輕人消費(fèi)頻次最高,、且用戶群體最多的休閑食品之一。而抓住年輕人的胃顯然是資本的野心。
總的來(lái)說(shuō),，大賽道,、年輕人、走國(guó)風(fēng)是新品牌吸引資本的三個(gè)關(guān)鍵特征,。資本的介入,，顯然給新中式烘焙品牌“跑馬圈地”提供了助力，而規(guī)模塑造影響力,，各地門店增多又進(jìn)一步助推了賽道的火熱,。
由此可見，新中式烘焙賽道火是真火,，但是根基不穩(wěn)卻也是事實(shí),。
3
新中式烘焙進(jìn)入混戰(zhàn)，內(nèi)卷初顯
那么,，這種火（風(fēng)口）還能持續(xù)多久,？觀察君認(rèn)為，分析這個(gè)問(wèn)題需要分兩個(gè)角度,，一個(gè)是品類,，一個(gè)是品牌。
從品類的角度來(lái)看,，新中式烘焙可以說(shuō)是由墨茉和虎頭局開創(chuàng)的一個(gè)新細(xì)分品類,，做的是中國(guó)本土零食中小糕點(diǎn)的復(fù)興。而這個(gè)復(fù)興背后,，是年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變,。
老品類長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新且主流產(chǎn)品價(jià)格偏低，而消費(fèi)者需要更新鮮,、更健康的產(chǎn)品,，新式烘焙就能滿足這種需求，他們用新的產(chǎn)品形式,、新的品牌價(jià)值以更好地滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求,。
通過(guò)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn),，在2017-2018年,，資本蜂擁的是幸福西餅、原麥山丘這樣的西式烘焙,；到了2019-2020年間,，軒媽食品、小白心里軟這樣的短保烘焙受資本青睞有加,；而從2020年下旬開始,，墨茉點(diǎn)心局,、瀘溪河、虎頭局等國(guó)潮烘焙便開始進(jìn)入資本視野,。
△圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官微,。
雖然當(dāng)下是國(guó)潮烘焙的風(fēng)口，但并不意味著西式烘焙,、短保烘焙就完全沒(méi)有市場(chǎng)了,，這些領(lǐng)域也照樣有領(lǐng)頭羊品牌和追隨者品牌。只要有細(xì)分市場(chǎng)需求,，就一定有品牌發(fā)展的機(jī)會(huì),。
所以，當(dāng)下對(duì)新中式烘焙還能火多久的質(zhì)疑,，主要是針對(duì)墨茉,、虎頭局，還有各地的“點(diǎn)心局”這些網(wǎng)紅品牌來(lái)的,。在討論它們能火多久之前,，我們必須要了解目前新中式烘焙的市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
1.新品牌層出不窮
虎頭局和墨茉火爆之后,，多個(gè)一線城市都涌現(xiàn)出來(lái)了本地品牌,。
比如魔都有“珍糕興點(diǎn)心局”，天津有“唐小合點(diǎn)心局”,，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”,，廈門有“虤茶點(diǎn)心局”“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州有“未芝點(diǎn)心局”,，連“南洋大師傅”所屬公司也趕緊趁勢(shì)推出“南洋點(diǎn)心局”,。
層出不窮的新品牌，一邊助推著品類持續(xù)火熱,，一方面也不斷分散著消費(fèi)者的注意力,，使得每個(gè)新品牌“占領(lǐng)顧客心智”的營(yíng)銷成本變高。
2.點(diǎn)位卡位賽激烈
從全國(guó)范圍看,，目前該賽道的知名品牌都在搶占一線城市。
以去年9月,，南洋點(diǎn)心局在北京寸土寸金的廣安門外大街天虹商場(chǎng)開出首店為標(biāo)志,。11月，虎頭局首店落子五棵松華熙LIVE購(gòu)物中心,，而不遠(yuǎn)處,，瀘溪河的新店鋪也在裝修中。12月,，墨茉點(diǎn)心局北京西單大悅城首店開業(yè),，緊接著其一口氣連開7店,，且選址都在黃金地段。
進(jìn)入2022年,，柒月點(diǎn)心局也進(jìn)入北京,。點(diǎn)心局們都想在京占領(lǐng)一席之地，而這種現(xiàn)象在其他一線城市也在上演,。
而微觀來(lái)看,，具體到一個(gè)城市，大家都在搶核心商圈,。以鄭州為例,，盡管虎頭局和墨茉還沒(méi)有進(jìn)入，但是市場(chǎng)已經(jīng)開啟了“門對(duì)門”的正面較量,。
△圖片來(lái)源：鮑師傅官方微博,。
鄭州某購(gòu)物中心負(fù)一層，十幾步的距離內(nèi)就扎推了四個(gè)品牌,。其中一家點(diǎn)心局的左手邊是瀘溪河,，右手前方是一家餅局；而這家餅局的正對(duì)面,，又是鮑師傅,。整個(gè)小吃層約80多家門店，已經(jīng)扎堆了10多家烘焙品牌,。貼身肉搏的畫面感很強(qiáng),。
江湖傳聞，這種搶點(diǎn)布局已經(jīng)把一些購(gòu)物中心的點(diǎn)位租金拉高到了月租38萬(wàn),。這是一個(gè)非?？植赖臄?shù)字?！翱氨荣u豪車的租金,！”有烘焙達(dá)人感慨。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
除了門店布局的“貼身肉搏”,，產(chǎn)品線也越發(fā)相似,。
新中式點(diǎn)心品牌的主推產(chǎn)品基本上大同小異，都集中在麻薯,、泡芙,、桃酥、蛋撻上面,，而且人均都在30-50元之間,。
特別是超級(jí)爆品“麻薯”，幾乎成為每家的標(biāo)配,。比如瀘溪河,，原來(lái)的招牌產(chǎn)品是桃酥,，如今，主推產(chǎn)品變成了臺(tái)灣麻薯,、金牌鮮花餅,、原味泡芙。
還比如,，在主打國(guó)風(fēng)仙豆糕的烘焙品牌的菜單中,，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成為引流產(chǎn)品,。比如喜茶熱麥,，推出了布蕾Q(mào)Q麻薯等芋泥麻薯系列產(chǎn)品。甚至就連賣銅鑼燒的章臺(tái)柳,，也推出了芋泥麻薯銅鑼燒,。由此可見競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈。
同質(zhì)化的后果是,，不少消費(fèi)者買完就忘（對(duì)品牌沒(méi)記憶點(diǎn)）,，甚至把幾家的產(chǎn)品放在一起，拆掉包裝,，普通消費(fèi)者很難分辨出誰(shuí)是誰(shuí)家的,。
4.老品牌奮起直追
競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限于新品牌之間，而是已經(jīng)升級(jí)到整個(gè)烘焙行業(yè)的較量,。
就在上述四家新中式烘焙的周邊,，還分布著多個(gè)知名烘焙老牌。其中有韓國(guó)品牌多樂(lè)之日,，有國(guó)貨品牌一點(diǎn)花鈿,、瀘溪河桃酥，有主打可頌的月楓堂,，有西樹泡芙,，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶熱麥”。
事實(shí)上,，瀘溪河就是老牌突圍的典型代表,。當(dāng)墨茉、虎頭局把新中式點(diǎn)心這股旋風(fēng)卷起來(lái)之后,，瀘溪河很快跟上,，推出臺(tái)灣麻薯、泡芙,、盤撻等網(wǎng)紅產(chǎn)品，很多消費(fèi)者誤以為它也是新品牌,，如今也總是被拿來(lái)和墨茉,、虎頭局相提并論,。雖然它也確有實(shí)力，但過(guò)去十年間它一直默默無(wú)聞,，如今因?yàn)樾袆?dòng)迅速,，才得以火遍全國(guó)。
△圖片來(lái)源：瀘溪河官方微博,。
瀘溪河甚至被曝出不屑于資本拋來(lái)的橄欖枝：拒絕接觸財(cái)務(wù)顧問(wèn),，沒(méi)有融資意向，聯(lián)系方式也不給,。這種神秘感更是拉升了品牌的好感度,。
成立于2015年的祥禾餑餑鋪，同樣算是一家“老字號(hào)”,，目前在天津有十余家門店,，具有較高的區(qū)域知名度。去年10月也獲得由CMC資本獨(dú)家領(lǐng)投,，同創(chuàng)偉業(yè)跟投,，不二資本作為戰(zhàn)略投資方的聯(lián)合投資，融資金額過(guò)億元人民幣,。
所以說(shuō),，老牌也是此輪中式點(diǎn)心競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的一股力量。就拿北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，“墨茉們”面對(duì)的是北京稻香村,、富華齋、詹記,、漢糕堂,、點(diǎn)金獅等盤踞當(dāng)?shù)囟嗄甑暮姹浩放啤?
而來(lái)自85℃、原麥山丘,、面包新語(yǔ),、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競(jìng)爭(zhēng)同樣不容小覷,。
在墨茉點(diǎn)心局北京新世界店籌備開業(yè)之際,，鄰居原麥山丘在同時(shí)進(jìn)行2.0門店的升級(jí)改造。而在一條馬路之隔的新世界百貨二期底商,，瀘溪河店門口排起購(gòu)買桃酥的小長(zhǎng)隊(duì),，85℃門店也有不少顧客光顧。小小的一個(gè)路口,，成為新老烘焙品牌爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)的縮影,。
△墨茉點(diǎn)心局·北京新世界店，?圖片源于品牌官微,。
對(duì)于它們而言,，復(fù)制麻薯,、盤撻等熱門產(chǎn)品的成本趨近于零，并且它們還有著墨茉點(diǎn)心局所不具備的優(yōu)勢(shì),，比如上海的紅寶石,、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕等區(qū)域強(qiáng)牌,，通常有政企合作市場(chǎng)的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán),。
5.茶飲品牌跨界搶食
正是因?yàn)樾轮惺胶姹汉托虏栾嫷挠脩舾叨戎睾希援?dāng)初才和茶顏悅色捆綁營(yíng)銷,。其創(chuàng)始人王瑜霄曾表示,，對(duì)于開店的設(shè)想是，每三家茶顏悅色,，就有一家墨茉點(diǎn)心局,。
△圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局微信公眾號(hào)。
在搭配上,，甜食與茶飲幾乎是天造地設(shè)的一對(duì),。但令新烘焙品牌們意想不到的是，新茶飲也磨刀霍霍來(lái)?yè)屖场?
今年1月,，頭部茶飲品牌奈雪開始布局新中式點(diǎn)心,，其小程序上，新增了“新中式點(diǎn)心”品類,，包括麻薯,、肉松小貝、蝴蝶酥等20多種產(chǎn)品?，F(xiàn)烤的新中式點(diǎn)心目前只在部分店鋪有,，但未來(lái)全國(guó)門店都會(huì)陸續(xù)上架。
喜茶早在2017年就布局烘焙品牌,，去年更是在全國(guó)范圍內(nèi)推出多款地域性烘焙產(chǎn)品,，包括西安桂花寬面蛋糕、濟(jì)南阿膠蘋果包,、無(wú)錫梅花糕等,。與此同時(shí)，喜茶的貨架正頻繁上新著各式預(yù)制包裝點(diǎn)心,。
△圖片來(lái)源：喜茶官方公眾號(hào),。
同樣是國(guó)風(fēng)、國(guó)潮定位,，同樣針對(duì)年輕消費(fèi)群體,，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味著，更容易“被切入”的新烘焙賽道的廝殺將變得更加慘烈。
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破局之道：
產(chǎn)品力定生死,，擴(kuò)展銷售渠道是機(jī)會(huì)
在上述種種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，新中式烘焙品牌的日子，顯然并不會(huì)像表面上看著那般光鮮,。文章開頭說(shuō)的，長(zhǎng)沙門店月營(yíng)收從百萬(wàn)降到三十萬(wàn),，有的甚至虧錢,，這些也可能在其他城市繼續(xù)上演。
有媒體報(bào)道,，在被譽(yù)為“網(wǎng)紅品牌內(nèi)卷地”的北京朝陽(yáng)大悅城,，店鋪的年平均淘汰率約30%，其中烘焙品牌的換店率更是遙遙領(lǐng)先,。負(fù)一層地鐵入口的瀘溪河排隊(duì)的人流可以蛇形走位三圈,，而不久前這個(gè)位置還是曾經(jīng)備受歡迎的面包新語(yǔ)，而隨著樓上墨茉點(diǎn)心局的入駐,，瀘溪河的店員已經(jīng)開始憂心顧客的分流,。
美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)烘焙門店的平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月,，還不到三年,。之所以會(huì)這樣短命，觀察君認(rèn)為主要是由于以下兩方面的原因,。
一方面,，在資本的助推之下，總有更具“新鮮感”的品牌出現(xiàn)攫取年輕人的注意力,；另一方面,，烘焙品牌在迅速規(guī)模化的過(guò)程中,，會(huì)暴露出單店品控參差不齊等問(wèn)題,。加上線下門店的店租、人工等成本高昂,，在失去了資本輸血之后,，也會(huì)難以為繼。
一位投資人解釋：“新中式烘焙品牌所在的賽道并非真正降溫,，而是投資市場(chǎng)逐步回歸到正常狀態(tài),。中式糕點(diǎn)品牌尤其是網(wǎng)紅品牌大多存在同質(zhì)化問(wèn)題，一旦消費(fèi)者興趣下降,，自然會(huì)面臨過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn),。”
1.留存和復(fù)購(gòu)，決定品牌能走多遠(yuǎn)
同質(zhì)化顯然加速了這場(chǎng)淘汰賽,。
在此之前,，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一個(gè)飽受同質(zhì)化傷害的經(jīng)典案例——鮑師傅。以肉松小貝起家的鮑師傅,，曾經(jīng)深陷“李鬼”之苦,，很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品太容易仿制，并且在原料相同的情況下,，仿品與正品口感幾無(wú)二致,。
最終，盜版門店的泛濫,，既傷害了鮑師傅的品牌口碑,，也戳穿了令消費(fèi)者趨之若鶩的網(wǎng)紅泡沫，肉松小貝迅速成為各大點(diǎn)心品牌店的標(biāo)配,，鮑師傅的排隊(duì)盛況也不如從前,。
在打卡網(wǎng)友的反饋中，觀察君也看到,，不少消費(fèi)者坦言：“兩家都主打蝴蝶酥,，誰(shuí)不排隊(duì)去誰(shuí)家買?！?
這其實(shí)折射出了一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題,，就是這些新品牌能火多久，表面上考驗(yàn)的是應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)的能力,，最終還是落到產(chǎn)品力上,。餐飲生意的本質(zhì)是留存和復(fù)購(gòu)，如果沒(méi)有到達(dá)這個(gè)拐點(diǎn),，品牌必然走不遠(yuǎn),。
而目前市場(chǎng)上的新烘焙品牌，熱度上升很大程度上依賴于想打卡的年輕人,，也包括一些探店博主等,，但是排隊(duì)人數(shù)多，并不一定意味著回購(gòu)率就高,，排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)本身也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期提高而體驗(yàn)感降低,，如果口味達(dá)不到預(yù)期，那消費(fèi)者很可能就是排隊(duì)打卡,，買完就忘,。
“味道一般，吃過(guò)第一次后,，并沒(méi)有復(fù)購(gòu)的欲望,，不明白這個(gè)品牌為什么火爆。”當(dāng)多數(shù)消費(fèi)者給出這樣的反饋時(shí),，這個(gè)品牌就距離出局不遠(yuǎn)了,。
更別說(shuō)，有的幾乎是“墨茉們”的仿版,，而且以放加盟的方式割韭菜,，這類品牌天生產(chǎn)品力就不足，品牌生命注定是曇花一現(xiàn),，想跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)的人一定要警惕,。
2.擴(kuò)展線上銷售渠道，拉高營(yíng)收天花板
目前,，全國(guó)短保烘焙行業(yè)還沒(méi)有絕對(duì)的頭部品牌，在一次采訪中,，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄說(shuō),，“預(yù)計(jì)要三五年才會(huì)像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)”,。
△圖片來(lái)源：瀘溪河官方微博,。
顯然，目前國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)仍處于有品類無(wú)品牌的階段,，區(qū)域性品牌較多,，未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間。而當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是,，同質(zhì)化,、模仿抄襲嚴(yán)重，不論跨界者,，還是行業(yè)老玩家,，中式點(diǎn)心們的品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都沒(méi)有特別明晰。
如何破局,？
產(chǎn)品創(chuàng)新能力無(wú)疑是最重要的,。王瑜霄坦言，一款新品一般在一個(gè)月之內(nèi)就會(huì)被其他品牌模仿,?！坝薪?jīng)驗(yàn)的糕點(diǎn)師吃一口就可以知道產(chǎn)品的配料”，對(duì)于自身來(lái)說(shuō),，墨茉點(diǎn)心局還在不斷改變形態(tài)中,，希望能夠以創(chuàng)新維持品牌的熱度，同時(shí)結(jié)合品牌輸出以求站穩(wěn)腳跟,。
北京稻香村副總經(jīng)理石艷也提到,，傳統(tǒng)糕點(diǎn)應(yīng)該把最具中國(guó)特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,，否則熱度僅能維持?jǐn)?shù)月,。
除了不斷創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品力，擴(kuò)展布局新渠道也許是條不錯(cuò)的路子,。
虎頭局已經(jīng)在這方面嘗到甜頭,。虎頭局一方面利用直播間優(yōu)惠券對(duì)線下門店引流,，另一方面在天貓店上線更多非現(xiàn)烤現(xiàn)賣類的糕點(diǎn),。據(jù)了解 ，虎頭局電商平臺(tái)于2021年9月正式上線,，至今已實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。
△虎頭局渣打餅行，圖片源于品牌官微,。
2021年12月24日,，虎頭局渣打餅行和天貓簽署戰(zhàn)略合作。
前不久,，虎頭局對(duì)外透露,，還將繼續(xù)深化電商平臺(tái)布局?？梢灶A(yù)想,，多矩陣、多平臺(tái)售賣不同品類,，進(jìn)行本地生活與線上電商的組合搭配將是其下一個(gè)階段的重點(diǎn),。
獲得過(guò)億元首輪融資的“祥禾餑餑鋪”，也表示在門店經(jīng)營(yíng)規(guī)劃方面會(huì)繼續(xù)加大線上渠道投入,，此外也在和線下商超,、便利店渠道對(duì)接。
△祥禾餑餑鋪,，圖片源于品牌官方公眾號(hào),。
事實(shí)上，從去年下半年開始,，多家連鎖烘焙糕點(diǎn)品牌已開啟抖音直播,，越來(lái)越多烘焙品牌選擇將全部或大部分銷售轉(zhuǎn)移到線上。
除了虎頭局這類新中式烘焙網(wǎng)紅,，還有像上海紅寶石,、西區(qū)老大房這類上海的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，以及幸福西餅和軒媽蛋黃酥這類品牌,，均在借助線上渠道和直播等方式,，大舉收割下沉市場(chǎng),。
門店數(shù)量少、覆蓋度低的新烘焙品牌們,，正在采取類似的策略,，拉高營(yíng)收的天花板。
小結(jié)
隨著年輕消費(fèi)者對(duì)零食化點(diǎn)心的多元化需求不斷上升,，新中式烘焙市場(chǎng)的盤子將越來(lái)越大,。
但梳理烘焙賽道過(guò)往的發(fā)展歷程，網(wǎng)紅品牌總是來(lái)了又走,，如今剩下的還是元祖,、好利來(lái)、味多美,，以及更具歷史的稻香村,、廣州酒家等老字號(hào)，牢牢把守著生日蛋糕以及伴手禮兩大市場(chǎng)剛需,，形成更加長(zhǎng)久和穩(wěn)定的生意,。
所以，新品牌若不想成過(guò)客,，就得有長(zhǎng)跑的身體素質(zhì)。
資本只是這場(chǎng)中式烘焙賽跑的催化劑,，未來(lái)真正考驗(yàn)品牌生命長(zhǎng)度的,，一是產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力，二是企業(yè)組織力,。就像王瑜霄所說(shuō),，除了拼產(chǎn)品以外，未來(lái)的品牌要想出來(lái),，拼的還是運(yùn)營(yíng)和服務(wù),。
參考資料：
1、北京,，點(diǎn)心局們的新戰(zhàn)場(chǎng) | 壹覽商業(yè)
2,、墨茉裁員風(fēng)波背后：被資本蜂擁的國(guó)潮烘焙，還能火多久,？| 創(chuàng)業(yè)邦
3,、中式烘焙很香？但墨茉點(diǎn)心局未必 | 鹿財(cái)經(jīng)
4,、虎頭局,、紅寶石涌入抖音，新老中式網(wǎng)紅烘焙品牌玩得懂直播嗎,？| CBNData消費(fèi)站
5,、新中式烘焙開啟“亂戰(zhàn)”模式,，明年將進(jìn)入淘汰賽 | 餐飲新連鎖
