娃哈哈做奶茶的故事告訴我們,，新茶飲這塊千億市場的蛋糕并沒有那么好動,。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊,。

3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司,。這次更名意味著,，娃哈哈集團已經(jīng)退股該奶茶運營公司。

值得注意的是,，在娃哈哈退股之前,，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股,。

這一系列舉動不禁引人遐想：撤掉授權(quán)經(jīng)營模式之后,，娃哈哈奶茶會在娃哈哈自己手下重煥新生嗎？

從現(xiàn)實來看,，市場留給娃哈哈暢想的空間極為有限,。當下，茶飲市場的發(fā)展正遭遇天花板,，奈雪,、喜茶等頭部品牌紛紛通過降價來尋求新的消費客群；對于娃哈哈奶茶來說,，早前的加盟店風波已經(jīng)讓其形象大損,，如今又恰逢茶飲市場競爭升級,，要“翻身”恐怕沒有那么容易。

娃哈哈的“烏龍”奶茶

滿打滿算,，娃哈哈在茶飲這條路上已經(jīng)折騰了將近三年,。

據(jù)娃哈哈的官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備,，11月籌建,，12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年,，2020年7月,，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營店。

回顧開業(yè)當天,，75歲的宗慶后特意從杭州飛到廣州,，親自為該門店站臺。

如今,，娃哈哈奶茶官網(wǎng)也還清晰地記錄著開業(yè)當天的情景：“在開業(yè)現(xiàn)場,，宗慶后董事長對茶飲行業(yè)表示出極強的信心和支持，并對公司給予高度評價,?！薄白趹c后表示，廣州首店后,，全國的其他直營店也會陸續(xù)開業(yè),。”

△圖片來源：娃哈哈奶茶官方微信公眾號

在“娃哈哈”這個響亮的品牌名聲下,，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟,。

加盟商小夏接受紅餐網(wǎng)采訪時說，當初選擇加盟就是看中了娃哈哈的品牌效應,?！昂芏嗉用松谈乙粯樱粗型薰莻€大品牌,，天眼查也確認了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的,。簽約的時候，他們也說后續(xù)運營等環(huán)節(jié)哈娃娃集團會負責,?！?

但是簽約開店之后，小夏和一些加盟商發(fā)現(xiàn),，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團直營管理,，而是授權(quán)給廣州娃哈哈健康飲品有限公司。

據(jù)宗慶后的說法,，娃哈哈奶茶的定位是“健康,、無添加、營養(yǎng),、零脂肪”,，與娃哈哈的調(diào)性幾乎如出一轍,，這番話無形之中也迷惑了大眾和加盟商，大家都認為“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個品牌有直接的關聯(lián),。

直到后來，娃哈哈才澄清稱,，奶茶項目確實不是娃哈哈的直營項目,，而是授權(quán)給合作伙伴經(jīng)營的項目。

△圖片來源：娃哈哈官博

“烏龍”的事還不止于此。與大部分品牌一樣,，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購入物料，而進貨價的高企便是其被吐槽的另一個點,。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,，目前娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店300余家，其中暫停營業(yè)的有53家,。

日前,，紅餐網(wǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn),，位于廣州五山商圈的首家娃哈哈直營店已經(jīng)暫停營業(yè)。而位于廣州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店,，客流量也并不多，與附近的喜茶和一點點形成了鮮明的對比,。

開業(yè)一年多就開出375家門店的娃哈哈奶茶,，如今近三年過去,，門店數(shù)量卻不升反降，離當初宣言的“十年萬店”目標越來越遠,，娃哈哈做奶茶的問題到底出在哪？

AD鈣奶都不香的時代,，

誰會在意AD鈣奶茶,？

從飽受爭議的授權(quán)經(jīng)營模式就能看出,，娃哈哈做奶茶不溫不火的主因之一,，就是它自身的經(jīng)營策略,。

談到娃哈哈奶茶的現(xiàn)狀,，紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示,，娃哈哈做奶茶存在的主要問題很明顯：品牌的核心競爭力不足，價格上也沒有優(yōu)勢,，“沒有從快銷的思路轉(zhuǎn)變成做餐飲的思路,，光靠打‘情懷牌’是遠遠不夠的”。

娃哈哈奶茶的理想很豐滿,，據(jù)他們的官網(wǎng)介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營養(yǎng)品與時下情懷,、新穎的潮流元素結(jié)合，開創(chuàng)的國潮茶飲品牌,，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點，以AD鈣奶,、營養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素,，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費群體,。

△娃哈哈奶茶廣州客村店,，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

販售情懷的做法，某種程度上也阻礙了娃哈哈產(chǎn)品的創(chuàng)新,。隨著時間的不斷推移，00后已經(jīng)成了茶飲消費的主力軍,，對于他們來說,，小時候喝的飲料早已不是娃哈哈，再加上現(xiàn)在娃哈哈產(chǎn)品當下的銷量分布是以三四線城市為主,，一二線城市的銷量并不多,，覆蓋面并不大。

因此,，對于大部分00后而言，AD鈣奶并不是“童年回憶”,，更不用說AD鈣奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰,、AD葡萄波波冰等也沒有在后續(xù)的發(fā)展中迎來太大的產(chǎn)品更新，“情懷”已然變成了他們產(chǎn)品老化的見證,。

擁抱“情懷”戰(zhàn)術(shù)失敗,，也間接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心競爭力是最大的短板。

在娃哈哈奶茶店放出的20款產(chǎn)品中,，價格大都在10-24元之間,，人均客單價在18元左右,，正好處在茶飲市場體量最大,、競爭激烈的中端區(qū)間。

△娃哈哈奶茶菜單，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

申萬宏源在《2021年茶飲行業(yè)深度報告》中指出,，茶飲行業(yè)數(shù)量及品牌競爭均呈現(xiàn)明顯的紡錘形,，中端競爭激烈,。

作為一個新人,，娃哈哈奶茶要直接對標的是一點點、茶百道等已經(jīng)為人熟知的茶飲品牌，但置身于這一眾強勁的競爭對手中,，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品卻沒有明顯的優(yōu)勢,。

就以主打的AD芒芒波波冰為例,，娃哈哈奶茶一直致力于宣傳以AD鈣奶為基底打造奶茶產(chǎn)品,，可AD鈣奶與普通奶茶相比營養(yǎng)價值也沒有更高,，并沒有明顯的優(yōu)越性。

翟彬表示：“當下茶飲賽道的品類細分已經(jīng)很清晰,，有做檸檬茶的，有做鮮果茶的,，而且每個細分的品類之下也已經(jīng)有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD鈣奶,，并不屬于現(xiàn)在任何一個細分的品類，單靠情懷的加持,，品牌的核心競爭力是不夠的,?！?

△圖片來源：娃哈哈奶茶官博

而今年以來,，頭部品牌的降價更是讓娃哈哈奶茶的處境雪上加霜,。

正如有顧客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那樣,，“與其多花幾倍錢，不如去超市買五瓶同款飲料喝”,。如今,，多加幾塊錢就能喝到一杯用料更多,，品質(zhì)更好的鮮果茶，缺乏核心競爭力的娃哈哈奶茶想要在市場上站穩(wěn)腳跟只會越來越難,。

除此之外,，加盟費高企,，明星代言子虛烏有等加盟商的控訴,，也直指娃哈哈奶茶的運營問題,。

種種跡象看來,，退股之后,，娃哈哈奶茶即便真的回歸到直營模式，要親手再續(xù)“萬店夢”,，也要先把這些過去的“窟窿”一一補上。

分不動的蛋糕,，

茶飲難成“娃哈哈們”的新藍海

從娃哈哈奶茶的故事也能看出,，新茶飲這塊千億市場的蛋糕并沒有那么好動。

去年,，娃哈哈因加盟商的事情鬧得一地雞毛時，就有人分析過娃哈哈奶茶將一手好牌打爛的原因,，其中一個便是：在娃哈哈奶茶誕生之前，國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)十分火爆,，娃哈哈入局的時間太晚，導致品牌沒有抓住市場的紅利期,。

事實上,，看中茶飲市場的商業(yè)巨頭何止娃哈哈一個,，香飄飄、王老吉,、蒙牛等一眾老企業(yè)用事實證明，入局的時機并不是決定他們命運的關鍵因素,。

在茶飲市場發(fā)展紅利期入場的王老吉,，曾揚言要在2021年開出3000家店，但截至目前,，1828王老吉草本新茶的總門店數(shù)仍然不達百家。

這些巨頭在主業(yè)面臨天花板的時候,，渴望在茶飲這個新賽道講出自己的新故事,，但卻屢屢碰壁,。此刻，他們應該已經(jīng)意識到,，茶飲這條路并沒有想象中的一片光明。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

3月17日,，奈雪的茶宣布全面降價，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元,，同時推出“輕松”系列,，主打“超值好喝”,，價格位于9-19元之間,。這是繼2月下旬喜茶降價后,，又一茶飲頭部品牌宣布降價推新,。

就在兩大巨頭都通過降價尋求新的消費客群時,，被逼無奈的樂樂茶也加入到了這場降價戰(zhàn)爭中,。

對此，有人曾分析稱,，頭部品牌向1字頭以及個位數(shù)單價低價格區(qū)間滲透的做法,，揭示了茶飲市場殘酷競爭的真實一面,。

從定價維度來看目前茶飲市場的格局可能最為清晰：

在10元以內(nèi),，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開設2萬余家店,，屬于獨一檔存在。

在10-25元區(qū)間,，品牌競爭激烈，既有7000多家門店的書亦燒仙草,，5000多家門店的古茗,、茶百道，三四千家門店的CoCo都可,、一點點，也有來自長沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色,。

在20元以上價位,，喜茶,、奈雪兩大頭部品牌，二者門店數(shù)都已近千家,。

△圖片來源：喜茶官博

顯然,，茶飲市場已經(jīng)極其“內(nèi)卷”。白熱化的競爭之下,，整個市場的增速也逐漸放緩,。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%,。

“茶飲市場目前面臨成本高企,、增速放緩等問題，已經(jīng)進入到‘深度存量博弈’的階段,，行業(yè)急需找到新的增長點,。”翟彬說道,。