娃哈哈做奶茶的故事告訴我們,，新茶飲這塊千億市場(chǎng)的蛋糕并沒(méi)有那么好動(dòng),。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊,。

3月10日,，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著,，娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)退股該奶茶運(yùn)營(yíng)公司,。

值得注意的是，在娃哈哈退股之前,，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號(hào)的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。

這一系列舉動(dòng)不禁引人遐想：撤掉授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式之后,，娃哈哈奶茶會(huì)在娃哈哈自己手下重?zé)ㄐ律鷨幔?

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,，市場(chǎng)留給娃哈哈暢想的空間極為有限。當(dāng)下,，茶飲市場(chǎng)的發(fā)展正遭遇天花板,，奈雪、喜茶等頭部品牌紛紛通過(guò)降價(jià)來(lái)尋求新的消費(fèi)客群,；對(duì)于娃哈哈奶茶來(lái)說(shuō),，早前的加盟店風(fēng)波已經(jīng)讓其形象大損，如今又恰逢茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),，要“翻身”恐怕沒(méi)有那么容易,。

娃哈哈的“烏龍”奶茶

滿(mǎn)打滿(mǎn)算，娃哈哈在茶飲這條路上已經(jīng)折騰了將近三年,。

據(jù)娃哈哈的官網(wǎng)顯示,，娃哈哈奶茶店從2019年5月開(kāi)始籌備，11月籌建,，12月開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性招商,。僅僅用了一年，2020年7月,，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開(kāi)了首家直營(yíng)店,。

回顧開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，75歲的宗慶后特意從杭州飛到廣州，親自為該門(mén)店站臺(tái),。

如今,，娃哈哈奶茶官網(wǎng)也還清晰地記錄著開(kāi)業(yè)當(dāng)天的情景：“在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，宗慶后董事長(zhǎng)對(duì)茶飲行業(yè)表示出極強(qiáng)的信心和支持,，并對(duì)公司給予高度評(píng)價(jià),。”“宗慶后表示,，廣州首店后,，全國(guó)的其他直營(yíng)店也會(huì)陸續(xù)開(kāi)業(yè)?！?

△圖片來(lái)源：娃哈哈奶茶官方微信公眾號(hào)

在“娃哈哈”這個(gè)響亮的品牌名聲下,，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。

加盟商小夏接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),，當(dāng)初選擇加盟就是看中了娃哈哈的品牌效應(yīng),。“很多加盟商跟我一樣,，看中娃哈哈是個(gè)大品牌,，天眼查也確認(rèn)了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。簽約的時(shí)候,，他們也說(shuō)后續(xù)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)哈娃娃集團(tuán)會(huì)負(fù)責(zé),。”

但是簽約開(kāi)店之后,，小夏和一些加盟商發(fā)現(xiàn),，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團(tuán)直營(yíng)管理，而是授權(quán)給廣州娃哈哈健康飲品有限公司,。

據(jù)宗慶后的說(shuō)法,，娃哈哈奶茶的定位是“健康、無(wú)添加,、營(yíng)養(yǎng),、零脂肪”，與娃哈哈的調(diào)性幾乎如出一轍,，這番話(huà)無(wú)形之中也迷惑了大眾和加盟商,，大家都認(rèn)為“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個(gè)品牌有直接的關(guān)聯(lián),。

直到后來(lái),，娃哈哈才澄清稱(chēng)，奶茶項(xiàng)目確實(shí)不是娃哈哈的直營(yíng)項(xiàng)目,，而是授權(quán)給合作伙伴經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目,。

△圖片來(lái)源：娃哈哈官博

“烏龍”的事還不止于此,。與大部分品牌一樣，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購(gòu)入物料,，而進(jìn)貨價(jià)的高企便是其被吐槽的另一個(gè)點(diǎn),。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶現(xiàn)有門(mén)店300余家,，其中暫停營(yíng)業(yè)的有53家,。

日前，紅餐網(wǎng)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),，位于廣州五山商圈的首家娃哈哈直營(yíng)店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè),。而位于廣州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店，客流量也并不多,，與附近的喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)形成了鮮明的對(duì)比,。

開(kāi)業(yè)一年多就開(kāi)出375家門(mén)店的娃哈哈奶茶，如今近三年過(guò)去,，門(mén)店數(shù)量卻不升反降,，離當(dāng)初宣言的“十年萬(wàn)店”目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，娃哈哈做奶茶的問(wèn)題到底出在哪,？

AD鈣奶都不香的時(shí)代,，

誰(shuí)會(huì)在意AD鈣奶茶？

從飽受爭(zhēng)議的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式就能看出,，娃哈哈做奶茶不溫不火的主因之一,，就是它自身的經(jīng)營(yíng)策略。

談到娃哈哈奶茶的現(xiàn)狀,，紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬表示,，娃哈哈做奶茶存在的主要問(wèn)題很明顯：品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，“沒(méi)有從快銷(xiāo)的思路轉(zhuǎn)變成做餐飲的思路,，光靠打‘情懷牌’是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”。

娃哈哈奶茶的理想很豐滿(mǎn),，據(jù)他們的官網(wǎng)介紹,，娃哈哈奶茶是將童年初代營(yíng)養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合,，開(kāi)創(chuàng)的國(guó)潮茶飲品牌,，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以AD鈣奶,、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn),、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費(fèi)群體,。

△娃哈哈奶茶廣州客村店,，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

販?zhǔn)矍閼训淖龇ǎ撤N程度上也阻礙了娃哈哈產(chǎn)品的創(chuàng)新,。隨著時(shí)間的不斷推移,，00后已經(jīng)成了茶飲消費(fèi)的主力軍，對(duì)于他們來(lái)說(shuō),，小時(shí)候喝的飲料早已不是娃哈哈,，再加上現(xiàn)在娃哈哈產(chǎn)品當(dāng)下的銷(xiāo)量分布是以三四線(xiàn)城市為主，一二線(xiàn)城市的銷(xiāo)量并不多,，覆蓋面并不大,。

因此，對(duì)于大部分00后而言,，AD鈣奶并不是“童年回憶”,，更不用說(shuō)AD鈣奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰,、AD葡萄波波冰等也沒(méi)有在后續(xù)的發(fā)展中迎來(lái)太大的產(chǎn)品更新,，“情懷”已然變成了他們產(chǎn)品老化的見(jiàn)證。

擁抱“情懷”戰(zhàn)術(shù)失敗,，也間接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是最大的短板,。

在娃哈哈奶茶店放出的20款產(chǎn)品中，價(jià)格大都在10-24元之間,，人均客單價(jià)在18元左右,，正好處在茶飲市場(chǎng)體量最大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端區(qū)間,。

△娃哈哈奶茶菜單,，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

申萬(wàn)宏源在《2021年茶飲行業(yè)深度報(bào)告》中指出，茶飲行業(yè)數(shù)量及品牌競(jìng)爭(zhēng)均呈現(xiàn)明顯的紡錘形,，中端競(jìng)爭(zhēng)激烈,。

作為一個(gè)新人，娃哈哈奶茶要直接對(duì)標(biāo)的是一點(diǎn)點(diǎn),、茶百道等已經(jīng)為人熟知的茶飲品牌,，但置身于這一眾強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品卻沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì),。

就以主打的AD芒芒波波冰為例,，娃哈哈奶茶一直致力于宣傳以AD鈣奶為基底打造奶茶產(chǎn)品，可AD鈣奶與普通奶茶相比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也沒(méi)有更高,，并沒(méi)有明顯的優(yōu)越性,。

翟彬表示：“當(dāng)下茶飲賽道的品類(lèi)細(xì)分已經(jīng)很清晰,，有做檸檬茶的，有做鮮果茶的,，而且每個(gè)細(xì)分的品類(lèi)之下也已經(jīng)有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD鈣奶,，并不屬于現(xiàn)在任何一個(gè)細(xì)分的品類(lèi),，單靠情懷的加持，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的,?！?

△圖片來(lái)源：娃哈哈奶茶官博

而今年以來(lái)，頭部品牌的降價(jià)更是讓娃哈哈奶茶的處境雪上加霜,。

正如有顧客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那樣,，“與其多花幾倍錢(qián)，不如去超市買(mǎi)五瓶同款飲料喝”,。如今,，多加幾塊錢(qián)就能喝到一杯用料更多，品質(zhì)更好的鮮果茶,，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的娃哈哈奶茶想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟只會(huì)越來(lái)越難,。

除此之外，加盟費(fèi)高企,，明星代言子虛烏有等加盟商的控訴,，也直指娃哈哈奶茶的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

種種跡象看來(lái),，退股之后,，娃哈哈奶茶即便真的回歸到直營(yíng)模式，要親手再續(xù)“萬(wàn)店夢(mèng)”,，也要先把這些過(guò)去的“窟窿”一一補(bǔ)上,。

分不動(dòng)的蛋糕，

茶飲難成“娃哈哈們”的新藍(lán)海

從娃哈哈奶茶的故事也能看出,，新茶飲這塊千億市場(chǎng)的蛋糕并沒(méi)有那么好動(dòng),。

去年，娃哈哈因加盟商的事情鬧得一地雞毛時(shí),，就有人分析過(guò)娃哈哈奶茶將一手好牌打爛的原因,，其中一個(gè)便是：在娃哈哈奶茶誕生之前，國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)十分火爆,，娃哈哈入局的時(shí)間太晚,，導(dǎo)致品牌沒(méi)有抓住市場(chǎng)的紅利期。

事實(shí)上,，看中茶飲市場(chǎng)的商業(yè)巨頭何止娃哈哈一個(gè),，香飄飄,、王老吉、蒙牛等一眾老企業(yè)用事實(shí)證明,，入局的時(shí)機(jī)并不是決定他們命運(yùn)的關(guān)鍵因素,。

在茶飲市場(chǎng)發(fā)展紅利期入場(chǎng)的王老吉，曾揚(yáng)言要在2021年開(kāi)出3000家店,，但截至目前,，1828王老吉草本新茶的總門(mén)店數(shù)仍然不達(dá)百家。

這些巨頭在主業(yè)面臨天花板的時(shí)候,，渴望在茶飲這個(gè)新賽道講出自己的新故事,，但卻屢屢碰壁。此刻,，他們應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到,，茶飲這條路并沒(méi)有想象中的一片光明。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

3月17日,，奈雪的茶宣布全面降價(jià),，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，同時(shí)推出“輕松”系列,，主打“超值好喝”,，價(jià)格位于9-19元之間。這是繼2月下旬喜茶降價(jià)后,，又一茶飲頭部品牌宣布降價(jià)推新,。

就在兩大巨頭都通過(guò)降價(jià)尋求新的消費(fèi)客群時(shí)，被逼無(wú)奈的樂(lè)樂(lè)茶也加入到了這場(chǎng)降價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)中,。

對(duì)此,，有人曾分析稱(chēng)，頭部品牌向1字頭以及個(gè)位數(shù)單價(jià)低價(jià)格區(qū)間滲透的做法,，揭示了茶飲市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)一面,。

從定價(jià)維度來(lái)看目前茶飲市場(chǎng)的格局可能最為清晰：

在10元以?xún)?nèi)，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)2萬(wàn)余家店,，屬于獨(dú)一檔存在,。

在10-25元區(qū)間，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,，既有7000多家門(mén)店的書(shū)亦燒仙草,，5000多家門(mén)店的古茗、茶百道,，三四千家門(mén)店的CoCo都可,、一點(diǎn)點(diǎn)，也有來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色,。

在20元以上價(jià)位,，喜茶,、奈雪兩大頭部品牌，二者門(mén)店數(shù)都已近千家,。

△圖片來(lái)源：喜茶官博

顯然,，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)極其“內(nèi)卷”。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之下,，整個(gè)市場(chǎng)的增速也逐漸放緩,。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，未來(lái)2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%,。

“茶飲市場(chǎng)目前面臨成本高企,、增速放緩等問(wèn)題,，已經(jīng)進(jìn)入到‘深度存量博弈’的階段,，行業(yè)急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！钡员蛘f(shuō)道,。