一年一度的龍蝦季又要來了,。

在中國南方,，很多人已經(jīng)不把小龍蝦叫“小”龍蝦，而是直呼“龍蝦”,。在他們眼里,，小龍蝦已經(jīng)是日常的食物，比其他品種的高級龍蝦更接近生活,。

而曾經(jīng)，鴨脖也是這樣的身份——刺激味蕾,、宵夜首選,、國民青睞。況且,，鴨脖還出現(xiàn)了龍頭品牌,，以湖北武漢的周黑鴨、湖南長沙的絕味和江西的煌上煌為代表,。

其中,，周黑鴨更是握有一手好牌，2016年的光棍節(jié)那天,，周黑鴨正式登錄港股資本市場,，在港交所主板掛牌上市，一時(shí)間風(fēng)光無兩,。

2017年,，在第十七屆中國盱眙國際龍蝦節(jié)上掀起了一場萬人嗨吃小龍蝦的狂歡，第二天晚上,，近4萬名賓客一頓共吃掉約50噸小龍蝦,，喝掉加多寶涼茶超10萬罐，這成了被全國吃貨關(guān)注的新聞,。而在不遠(yuǎn)處,，湖北潛江的國際龍蝦節(jié)也剛剛開幕,。這一波龍蝦節(jié)的到來，標(biāo)志著那年的小龍蝦旺季正式開始,。

熟悉行業(yè)的人都知道,，每年在小龍蝦旺季到來前都會涌現(xiàn)出很多新的小龍蝦品牌，在這一年有一個(gè)“新人”顯得有些特別,，那就是周黑鴨,。2017年5月5日，周黑鴨在武漢舉行發(fā)布會,，宣布推出新品小龍蝦品牌“聚一蝦”,，正式進(jìn)軍小龍蝦市場。

周黑鴨這個(gè)大玩家的進(jìn)入,，給那一年熱火朝天的小龍蝦大戰(zhàn)又帶來了一股火藥味,。特別是對于小龍蝦外賣市場，周黑鴨在生產(chǎn),、渠道,、營銷上早已經(jīng)積累的雄厚實(shí)力，給同樣需要這三方面力量的小龍蝦外賣品牌帶來巨大的壓迫,。但是,，市場反饋卻讓這次嘗試成為了周黑鴨麻煩的開始。如今,，食安問題,、業(yè)績下跌、被做空機(jī)構(gòu)指稱“夸大銷售數(shù)據(jù)”……這些都讓這個(gè)老大哥頭痛,。而最初那一步錯(cuò),，可能是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為,，小龍蝦雖然已經(jīng)是千億市場,，但依然處在初級階段，還沒有形成真正的巨頭,。周黑鴨做小龍蝦也并非沒有軟肋,，剛剛打入這個(gè)市場，在各個(gè)方面都還需要打磨,。而在小龍蝦市場上遭遇了滑鐵盧,，也正反映了周黑鴨在供應(yīng)鏈和營銷管理體系上配合的問題，在擴(kuò)充品類上,，周黑鴨顯然沒有準(zhǔn)備好,。

?生產(chǎn)：仍需要與原產(chǎn)地合作獲取蝦源，供應(yīng)鏈不具備優(yōu)勢

如今小龍蝦進(jìn)入到供應(yīng)鏈層面的競爭階段,，已經(jīng)是共識,。新玩家一進(jìn)場,，首先要解決的就是對小龍蝦來源的把控問題，其次才是運(yùn)營模式,、口味等方面的考慮,。

周黑鴨來自武漢，湖北又是小龍蝦的最大產(chǎn)區(qū),，周黑鴨和主產(chǎn)區(qū)的湖北潛江市政府簽訂了協(xié)議,，從這里獲取原材料供應(yīng)，很有可能也會成為湖北潛江小龍蝦最大的加工企業(yè),。

已經(jīng)在香港上市的周黑鴨把供應(yīng)鏈和食品安全放在第一考慮,，創(chuàng)始人周富裕表示，將用生產(chǎn)加工藥品的標(biāo)準(zhǔn)來加工小龍蝦,。

而供應(yīng)鏈的持續(xù)穩(wěn)定則關(guān)系到鹵制小龍蝦食品的產(chǎn)能,，另一個(gè)小龍蝦食品的大品牌“麻辣誘惑”從2002年開始自建小龍蝦供應(yīng)鏈，每年都會有上億元的采購額,，其在海南,、云南等地設(shè)有專門的養(yǎng)殖基地，以此來對上游供應(yīng)商形成強(qiáng)控制力,，從而保證能夠全年供應(yīng)小龍蝦,。

周黑鴨的鴨肉原材料來自于供應(yīng)商，小龍蝦產(chǎn)品線也從供應(yīng)商中來,，通過和潛江政府的協(xié)議來保證產(chǎn)量和質(zhì)量是把控供應(yīng)鏈最快捷的方式,，但仍難以一蹴而就。

當(dāng)?shù)毓?yīng)商面對的是來自全國各地的小龍蝦品牌,，在產(chǎn)能不足的現(xiàn)實(shí)情況下，賣方市場已經(jīng)形成,，周黑鴨培養(yǎng)與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的長期合作關(guān)系還是必須要做的,。

2019年1月，周黑鴨發(fā)布盈警公告,，2017年周黑鴨實(shí)現(xiàn)歸屬公司擁有人凈利潤為7.62億元人民幣,，2018年的凈利潤約為5.33億元，也就是說,，2018年凈利潤或大跌30%,。周黑鴨在公告中給出了幾個(gè)原因，一是去年公司的原材料成本較2017年有所上升,；二是2018年的門店經(jīng)營利潤率較2017年有所下跌,；三是河北周黑鴨食品工業(yè)園投產(chǎn)帶來的折舊及能耗成本上升。

圈內(nèi)人都清楚,，鴨子的原材料供應(yīng)波動性小,，成本是比較穩(wěn)定的,，如果要?dú)w因于原材料成本，恐怕不能忽視小龍蝦,。2018年的小龍蝦可以用“一路上漲”來形容,，尤其是一兩左右的優(yōu)質(zhì)蝦源，不僅價(jià)格貴,，產(chǎn)量還少,。周黑鴨在2017年到2018年大舉進(jìn)入小龍蝦市場，正好踩在了原材料供應(yīng)困難的檔口,，由于氣候等因素導(dǎo)致的小龍蝦價(jià)格暴漲,，讓周黑鴨不得不面對原材料成本的問題，只有掌控成熟供應(yīng)鏈,，才能不受影響,，而貿(mào)然進(jìn)入的后果帶來的影響對于周黑鴨來說不可謂不大。

?渠道：自有門店渠道數(shù)量有限,，難以大面積鋪開

2016年,，周黑鴨五大區(qū)域的門店擴(kuò)張趨勢良好，即使在最成熟的華中地區(qū),，2016年上半年門店數(shù)量同比增長了11%,，門店平均收益也同比增加了1%。而2016全年,，周黑鴨整體門店數(shù)量同比增長21%,，超過700家。公司2018年中期財(cái)報(bào)顯示,，上半年周黑鴨門店數(shù)量凈增長169家,，較2017年增長16.46%。

然而,，和直營+加盟模式的競爭對手們相比,，這個(gè)速度還是太慢了。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2018年上半年,，煌上煌的門店數(shù)量在3000家左右，絕味食品的全國門店數(shù)量在2018年上半年已達(dá)到9459家,。

直營模式最大的好處是毛利率更高,，周黑鴨的毛利率約為60%,，而絕味食品和煌上煌則在30%左右,。但休閑鹵味食品屬于即時(shí)性消費(fèi),，更重要的還是渠道廣、門店密,，在跑馬圈地上較量,。渠道下沉不到更廣區(qū)域的市場,，產(chǎn)品就難以販?zhǔn)鄢鋈ァ６芎邙喐瞄L的通過線上方式銷售,，成本也已經(jīng)越來越高了,。

對于周黑鴨，新品類的擴(kuò)張屬于錦上添花還是在未來會作為主力產(chǎn)品線,，這關(guān)系到門店對銷售的作用有多大,。線下店中鴨副產(chǎn)品仍是主力，門店中小龍蝦的銷售就只能是一種搭配,，來調(diào)劑已有產(chǎn)品的單調(diào),。

周黑鴨最初發(fā)布“聚一蝦”小龍蝦時(shí)，就已經(jīng)在其天貓,、淘寶旗艦店等線上平臺同步首發(fā),。目前線上店鋪的銷售也是整個(gè)產(chǎn)品線重要的渠道。不論是推新還是為原有產(chǎn)品持續(xù)推廣,，線上的營銷成本都會越來越大,。周黑鴨進(jìn)入了一個(gè)兩難境地：要保證毛利率，就要做直營,，做直營開店成本高不能大面積鋪開,，就依靠線上售賣，線上成本也在上升,，導(dǎo)致必須維持產(chǎn)品的高價(jià)格,，而高價(jià)策略又會損失客源，加上門店老化,、競爭加劇,，銷售業(yè)績也就難以保證了。

?營銷：產(chǎn)品和消費(fèi)場景定位本身還需要改進(jìn)

周黑鴨跨界做小龍蝦,，很大程度是為了和絕味,、煌上煌等鴨脖品牌進(jìn)行差異化競爭，從小龍蝦這一具有成長空間的市場入手,，占據(jù)鹵味品牌做小龍蝦的先發(fā)優(yōu)勢。

周黑鴨高層也曾表示,，其不惜打造一條小龍蝦專屬供應(yīng)鏈也要進(jìn)入小龍蝦行業(yè)的原因,，正是小龍蝦行業(yè)的超高利潤。雖然小龍蝦市場大,、利潤高,，前景看著很美好，但周黑鴨在小龍蝦市場并沒有太多優(yōu)勢,，面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)也著實(shí)不小,。

從2017年周黑鴨在武漢正式發(fā)布“聚一蝦”小龍蝦,，來自用戶的反饋主要集中在兩個(gè)方面：一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是口感,。而事實(shí)上,，需要重點(diǎn)梳理的更在于產(chǎn)品定位和消費(fèi)場景定位。

1),、產(chǎn)品定位

從定價(jià)來看,，和鴨產(chǎn)品系列一樣，周黑鴨也想把小龍蝦做成高端產(chǎn)品,。

一盒180g規(guī)格6只的小龍蝦定價(jià)32.8元,，折合成一斤是91元，平均每只5.4元,。這個(gè)價(jià)格和實(shí)體餐館的客單價(jià)相差無幾,，超過外賣小龍蝦，與淘寶平臺上的熟食小龍蝦40到70元一斤的價(jià)格相比也高出很多,。

在口感上,，消費(fèi)者對周黑鴨的小龍蝦評價(jià)里則有許多差評：達(dá)不到小龍蝦店現(xiàn)賣現(xiàn)燒的口感，肉質(zhì)偏干,，味道偏咸,。

這些口感問題可能都源自周黑鴨引以為豪的“鹵制”處理方法。

消費(fèi)者吃慣了現(xiàn)燒的熱小龍蝦,，對好吃的口感大多定位是“鮮香多汁”,，而鹵制食品會讓肉制品的結(jié)構(gòu)變得緊密，蝦肉這種高含水量的品類經(jīng)過鹵制和冷卻之后,，蝦肉的個(gè)頭會縮小,，色澤變黑，肉質(zhì)也會變柴,。

也就是說,，從消費(fèi)者來講，“聚一蝦”小龍蝦的性價(jià)比并不具有競爭力,。

由于獨(dú)特的口味加上充氮?dú)獍b的附加因素,，周黑鴨的鴨脖也是三大鴨脖品牌中價(jià)格最高的，小龍蝦延續(xù)了鴨脖的產(chǎn)品定位和定價(jià)策略,，走得都是“高級”零食路子,，但鹵小龍蝦的定位可能會面臨消費(fèi)者食用習(xí)慣上的不適而導(dǎo)致口碑撲街。

2),、消費(fèi)場景定位

在“聚一蝦”的新品發(fā)布會上,，周富裕演講時(shí)展示了幾張小龍蝦夜市大排檔的照片，針對了幾個(gè)典型的小龍蝦消費(fèi)場景：排號幾小時(shí)，冒著高溫,，打著赤膊,，環(huán)境嘈雜，衛(wèi)生情況不佳……

周黑鴨是想把在門店吃小龍蝦的人群吸引過來,，但這其實(shí)是選錯(cuò)了競爭對手,。

小龍蝦之所以能夠成為火遍全國的夜宵之王，關(guān)鍵因素就是其社交屬性,。具有市井文化屬性的“在大排檔聚會吃蝦”,，長久來看還沒有其他哪種場景可以替代。

外賣型小龍蝦解決了一部分“不愿意排隊(duì)等,，帶走去其他地方吃”,、“怕麻煩，不愿意自己做”的問題,，但市場也還在培育中,，并不能超越甚至取代堂食。

作為小龍蝦市場后進(jìn)者,，周黑鴨當(dāng)下面對的主要競爭者,，既不是原來的鴨脖同行，也暫時(shí)不是有多年積淀,、擁有主要小龍蝦消費(fèi)者的本地門店,，而是大量小龍蝦外賣、熟食品牌,。

隨著小龍蝦旺季到來,，外賣平臺上近兩年興起的小龍蝦外賣品牌已經(jīng)陸續(xù)展開營銷攻勢，而餐飲品牌的小龍蝦相關(guān)產(chǎn)品也早已蓄勢待發(fā),。

與周黑鴨一樣,，同為鹵制食品生產(chǎn)企業(yè)、走便利店渠道的哈哈鏡也推出小龍蝦相關(guān)產(chǎn)品,，麻辣誘惑此前獲得數(shù)千萬A輪融資,，主推旗下的麻小外賣。麻辣誘惑未來所有新開店面都將以“麻小”為招牌,，部分麻辣誘惑老店也會被翻修為麻小店,，占據(jù)“門店+外賣”結(jié)合的消費(fèi)場景。

千億規(guī)模的小龍蝦市場在今年夏天將進(jìn)入更激烈的酣戰(zhàn),，入局者越來越多,，玩法也不斷推陳出新。還沒有形成獨(dú)特定位的周黑鴨面對“帶回家吃”消費(fèi)場景的競爭局面也同樣嚴(yán)峻,。

其實(shí),，并不是因?yàn)樾↓埼r，周黑鴨的業(yè)績才下滑,，而是因?yàn)殚T店?duì)I收下滑,，周黑鴨才考慮擴(kuò)充新品類來提效。

此外,，開啟“直營+加盟”的模式,，下沉至低線級城市；與統(tǒng)一合作推出“周小伴”,、聯(lián)合御泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”,，通過品牌合作的方式開發(fā)衍生產(chǎn)品……這些都是周黑鴨的應(yīng)變，但似乎并沒有觸動市場的神經(jīng),，在鮮食鹵味新品牌不斷涌現(xiàn),，三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌紛紛推出鹵味產(chǎn)品的圍追堵截下,，周黑鴨作為鹵味界的三巨頭之一,，對產(chǎn)品的打磨、對市場的試探,，長期來看仍挑戰(zhàn)不小,。