潮汕牛肉火鍋自2014年走出汕頭，高歌猛進(jìn)一路向北擴(kuò)張,。2016年,，僅江浙滬地區(qū)新增潮牛火鍋門店超2000家。時至2017年,，潮汕牛肉火鍋迎來大規(guī)模閉店潮,，在一線城市的陣亡率高達(dá)80%。在品類經(jīng)歷大起大落后,，有的品牌卻依然能夠持續(xù)發(fā)展,、穩(wěn)步擴(kuò)張，其戰(zhàn)略與打法,，值得我們一探究竟,。
深耕潮牛火鍋品類14年的「八合里牛肉火鍋」,，橫跨18個城市,，開出超200家直營門店，每年超過數(shù)千萬人次排隊打卡,，更獲得了高圓圓,、謝霆鋒、古巨基,、蔡瀾等明星和美食家的青睞,。
一
基于品類特色，打造品牌優(yōu)勢,，突圍品類紅海
據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示,，中國火鍋行業(yè)的連鎖化率已經(jīng)達(dá)到18.3%，各大品牌間對市場份額的爭奪已進(jìn)入白熱化階段,。要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟,，突出品類特色是基礎(chǔ)，但還需要在“品類”的基礎(chǔ)上發(fā)揮“品牌”特色,，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群,，打造私域壁壘，這也是「八合里牛肉火鍋」能在“跟風(fēng)”涌入市場的潮?；疱伌筌娭小霸綉?zhàn)越勇”的關(guān)鍵一步,。
在牛肉加工方面，「八合里牛肉火鍋」只選取3~4歲母黃牛37%的牛肉進(jìn)行加工,，針對牛的10個不同部位,，采用10種刀法，再現(xiàn)庖丁解牛的“神技”,。在出品設(shè)計方面，「八合里牛肉火鍋」創(chuàng)始人林海平秘制的沙茶醬,，在保證傳統(tǒng)口感的同時進(jìn)行了符合大眾口味的優(yōu)化改良,，線上售賣當(dāng)天，銷量迅速破千。
▲「八合里牛肉火鍋」招牌菜品
二
搭建一體化會員管理系統(tǒng)
累計轉(zhuǎn)化私域會員500萬
親民的價格和始終如一的品質(zhì),，讓「八合里牛肉火鍋」快速收獲了大量忠實顧客,。從2017年開始，「八合里牛肉火鍋」以平均每個月開3家店的速度,，在深圳,、北京、上海,、廣州等18個城市,，開出了近200家門店。隨著門店數(shù)量的不斷增加,，只依靠線下堂食運營會員的模式,，已無法滿足「八合里牛肉火鍋」全國化經(jīng)營的需求。
▲「八合里牛肉火鍋」門店用餐環(huán)境
基于對會員系統(tǒng)便捷度,、更穩(wěn)定等多方面因素的考量,，2019年，「八合里牛肉火鍋」通過與雅座合作,，逐步建立了覆蓋130家門店的線上線下一體化的會員運營管理體系,，目前已累計轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)會員近500萬人，為其后期的零售化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ),。
▲「八合里牛肉火鍋」會員中心/會員儲值
三
成熟的供應(yīng)鏈體系,，賦能品牌零售化升級
加碼小程序會員商城，挖掘業(yè)務(wù)新增量
在馬太效應(yīng)愈演愈烈的火鍋賽道,，供應(yīng)鏈的價值,，更體現(xiàn)在對于企業(yè)競爭力的賦能。從養(yǎng)殖場,、屠宰場,、中央廚房到門店，「八合里牛肉火鍋」打造了一條完整而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,，實現(xiàn)了從產(chǎn)品,，到效率，再到品質(zhì)的升級,，拉高了行業(yè)的競爭壁壘,。
為了破除“牛肉出了潮汕就變味”的魔咒，「八合里牛肉火鍋」通過與內(nèi)蒙古,、云貴川等地的優(yōu)質(zhì)牧場合作,，從源頭把控牛肉品質(zhì)。同時,，「八合里牛肉火鍋」在深圳,、廣州,、北京等地建立屠宰場和配送車隊，堅持每日“三殺三配”,，確保在3小時內(nèi)將牛肉從屠宰場送到餐桌,，讓食客隨時都能品嘗到最新鮮的牛肉。
▲ 「八合里牛肉火鍋」招牌菜品
成熟的供應(yīng)鏈體系,，助力「八合里牛肉火鍋」成功穿越了潮汕牛肉火鍋品類的生長周期,，實現(xiàn)了長足發(fā)展。除了通過入駐天虹超市等線下商超售賣零售化產(chǎn)品外,，2021年2月,，「八合里牛肉火鍋」通過微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線小程序會員商城,，挖掘餐飲零售化業(yè)務(wù)新增量,。
▲「八合里牛肉火鍋」小程序會員商城
四
全渠道、多觸點引流私域,，反哺堂食業(yè)績增長
構(gòu)建一體化增長閉環(huán),，會員年增長率超154%
從時間節(jié)點上看，餐飲零售化熱潮與疫情的爆發(fā)息息相關(guān),。傳統(tǒng)餐企“重堂食,、輕線上”，面對門店關(guān)店,、堂食限流,，餐飲企業(yè)只能另尋出路?；蚴侵匾曂赓u,，或是前置“零售”計劃。而餐飲零售化從本質(zhì)上來說,，是品牌“好味道”的一種延伸,，因此“私域”便成為了品牌轉(zhuǎn)型路上的一門必修課。
新店開業(yè)期間,，「八合里牛肉火鍋」都會在公眾號和社群中進(jìn)行預(yù)熱,。通過在公眾號軟文中打出“試營業(yè)期間進(jìn)店享8折優(yōu)惠，正式開業(yè)當(dāng)天可享5.8折優(yōu)惠,，后續(xù)5天還可享受6.8折至7.8折”的“折扣牌”,，結(jié)合推文末尾的“儲值有禮”限時活動，引導(dǎo)顧客到店消費,。
▲查看「八合里牛肉火鍋」招牌菜品
同時,，品牌還為所有線下門店建立了對應(yīng)的微信社群，通過定期開展福利活動,，將私域流量牢牢握在了自己手中,。顧客進(jìn)店后,，店員將通過提前準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù),，引導(dǎo)顧客加入粉絲福利社群,，并以“30元新人優(yōu)惠券”作為新客福利，引導(dǎo)顧客在小程序上一鍵完成會員開卡操作,，精準(zhǔn)將堂食顧客轉(zhuǎn)化為線上會員,。
此外，「八合里牛肉火鍋」在圣誕節(jié),、元旦節(jié),、情人節(jié)等營銷節(jié)點，以數(shù)碼產(chǎn)品,、演出門票,、霸王餐、優(yōu)惠券包等福利為“誘餌”,，引導(dǎo)用戶通過公眾號,、社群等渠道參加儲值抽獎、留言抽獎等活動,，將用戶從線上引流至門店,，打造線上線下一體化增長閉環(huán)，會員年增長率超154%,！
▲「八合里牛肉火鍋」開業(yè)福利/社群引流
結(jié)語
精細(xì)化私域運營能力,，品牌獲得增量的關(guān)鍵
進(jìn)入餐飲零售化賽道后，餐企不僅需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐,，更該思考如何提升復(fù)購率,、利潤率……這背后考驗的正是餐企觸達(dá)和精細(xì)化運營私域的能力，這也是在餐飲紅海市場中找到增量的關(guān)鍵所在,。
任何行業(yè)都沒有常青樹,，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的自然法則在餐飲行業(yè)同樣適用,。在行業(yè)競爭以及外部挑戰(zhàn)的雙重沖擊下,，餐企關(guān)店率可能仍將持續(xù)走高?！暗雷枨议L,，行則將至”，在數(shù)字化的賦能下,，餐飲行業(yè)一定能夠成功跨越周期,，走出低谷！
