今年資本集體覓食餐飲行業(yè)，各個品類融資不斷,。為什么資本今年瘋投餐飲行業(yè),？這個轉(zhuǎn)變的過程又是怎樣的？背后預示著什么行業(yè)趨勢方向,？

2015年國慶節(jié)剛過,，一則黃太吉完成1.8億元的B輪融資消息,，迅速在節(jié)后熱點空檔占領(lǐng)社交話題，品牌創(chuàng)始人赫暢“用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆行業(yè)”的豪言也再受熱議。

彼時,，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)處于爆發(fā)時期，各個行業(yè)紅利遍地,。餐飲行業(yè)也迎來了資本的關(guān)注,，黃太吉、雕爺牛腩等網(wǎng)紅餐企先后涌現(xiàn),，賽道熱鬧非常,。

然而，隨著這批網(wǎng)紅餐企的曇花一現(xiàn),，投資人在泡沫破滅中認識到餐飲高頻剛需與經(jīng)營不確定性之間的矛盾,，出手日漸謹慎。

△圖片來源：unsplash

時隔5年,，投資人卻發(fā)生180度轉(zhuǎn)變,，一改保守風格，狂奔進入餐飲行業(yè),，投資機構(gòu)密度,、融資額度震撼圈內(nèi)圈外。僅僅在今年內(nèi),，餐飲行業(yè)上市,、投融資事件頻頻，多點開花且數(shù)額可觀,。

巴奴,、霸蠻、和府撈面,、馬記永,、墨茉點心局、夸父炸串,、文和友……眾多知名餐企將投資名單撐得越來越長,，包攬了火鍋、面食,、快餐,、小吃,、點心、烘焙等各個品類,。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件,，投融資金額達到439.1億元,，超過2020年的兩倍；其中過億融資項目也有數(shù)十起,。

這一盛況甚至被稱為“餐飲行業(yè)第二輪資本周期”,。

從“敬而遠之”到“雷霆出擊”，資本過山車式的態(tài)度轉(zhuǎn)變,，是因勢利導,，更是餐飲行業(yè)大浪淘金的轉(zhuǎn)型變革期號角吹響。

01.覓食：從新茶飲到新餐飲

資本對餐飲的關(guān)注,，可以追溯到2008年,，當時全聚德、味千拉面,、湘鄂情等餐企先后上市,，但資本回報率偏低以及資本方取代俏江南創(chuàng)始團隊的事件，成為兩者的杯葛,。

如今資本重新握手餐飲,，是取道新茶飲后，對同為線下業(yè)態(tài)的餐飲行業(yè)的試探,、破冰后開啟的“蜜月期”,。

消費頻次高、品牌運營門檻低,、模式易復制,、易標準化、輕資產(chǎn)運營,，新茶飲的這些特點契合了資本對于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的設(shè)想,，吸引了投資人的關(guān)注和熱情。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

不過,，隨著資本不斷加注,，新茶飲品牌已經(jīng)形成明顯的頭部梯隊，動輒數(shù)十億的高估值門檻和逼仄的增值空間,，使得一眾資本望而卻步,。

難以入局的資本亟需開辟處在價值洼地的新賽道，以新茶飲為坐標系,，業(yè)態(tài)相似的“新餐飲”進入了投資人視野,，成熟的市場條件和潛在增值空間，更是讓新餐飲在資本眼中愈加性感,。

作為高頻剛需的消費需求,，國內(nèi)餐飲行業(yè)是“厚雪長坡”的萬億元級的超級賽道。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2019年餐飲行業(yè)收入為4.7萬億,，同比增長9.4%，高于GDP增速,。受疫情影響,，2020年我國餐飲行業(yè)收入有所下降，但仍然達到3.95萬億元,。

除了市場廣闊外,，消費升級也帶來更多新元素，以Z世代為主的年輕消費群體注重餐飲的品質(zhì),、體驗,，需求更加多元，驅(qū)動著餐飲行業(yè)格局變革,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

同時,，與消費需求升級同步，餐飲供給端的基礎(chǔ)設(shè)施也日趨完善,。借鑒零售行業(yè)的成功和應對疫情沖擊,，餐飲行業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型接受度極大提高。

一方面,，餐企正積極借助SaaS,、CRM系統(tǒng)、移動支付,、小程序等數(shù)字化工具,，提升了各業(yè)務模塊的透明度和管控度；另一方面,，餐企對自建供應鏈,、中央廚房的重視和投入，為標準化以及品牌化提供了基礎(chǔ),。這些轉(zhuǎn)變延伸并優(yōu)化了餐企的服務場景,、服務維度和反應速度，餐企經(jīng)營模式變革一觸即發(fā),。

疫情作為不確定性因素,，也給餐飲行業(yè)格局帶來了直接影響。消費者更加關(guān)注飲食健康和外出就餐的安全性,，這催化了“自熱”食品發(fā)展,，也推動了餐飲行業(yè)洗牌,，頭部品牌因抗風險能力更強而存活，提升了行業(yè)資源集中度,，加速了品牌連鎖化的發(fā)展,。據(jù)普華永道研究，2020年中國餐飲企業(yè)總數(shù),，相較2019年下降了63萬家,，但連鎖企業(yè)數(shù)量反而增加了3萬家，客觀上使得行業(yè)集中度顯著提升,。

消費升級,、數(shù)字化、標準化,、品牌化,，餐飲行業(yè)幾乎具備了新茶飲崛起的相似土壤，但與后者的強資本推動有所不同,，新餐飲的變革不僅是資本的推波助瀾,，更是餐飲企業(yè)自身借助數(shù)字化的力量，從思想到營銷乃至組織的一次重構(gòu),。

02.煉金：從品類到品牌,，從公域到私域

相比美、日等市場,，國內(nèi)餐飲行業(yè)資本化程度低一直是不爭的事實,。盡管資本追求數(shù)據(jù)增長和跑馬圈地，但資本入局客觀上能夠助推行業(yè)加速發(fā)展,，喜茶從小店迅速成長為巨頭就受益于資本助力,。

目前，資本主要關(guān)注品類,、品牌,、規(guī)模化擴張和運營等關(guān)鍵要素,。

天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東認為,，“品類，是品牌戰(zhàn)略的起點,，是決定價值的天花板,。”結(jié)合當前市場來看,，全球餐飲品牌市值Top3分別是麥當勞,、星巴克以及肯德基母公司百勝餐飲，分別來自快餐和咖啡茶飲兩大品類，其原因就在于這些品類易于標準化,，進而在體驗,、口味統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，確保了連鎖化,、規(guī)?；目赡堋?

因此,，基于品類特征，通過數(shù)字化,、標準化實現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品、場景的升級,，成為市場衡量餐飲企業(yè)發(fā)展空間的重要參照,。這種邏輯在新餐飲融資案例中同樣成立。

餐飲新寵墨茉點心局,，基于烘焙品類的同質(zhì)化和以Z世代為主的客群,，主打低糖低油、現(xiàn)做現(xiàn)賣的品牌主張,，以及每月上新的產(chǎn)品模式,。和傳統(tǒng)數(shù)字化倚重公域流量相比，其對“私域運營”同樣重視,，采用“社交媒體種草+限購排隊”的營銷玩法,，借助流量話題實現(xiàn)人際關(guān)系鏈的口碑裂變，并以此自建社群,，以“門店+私域”的玩法拓展消費場景,，提升用戶對品牌的忠誠度。

△圖片來源：墨茉點心局官方微博

連續(xù)完成億元融資的霸蠻,，結(jié)合近年來米粉品類的出圈,，形成了“線上電商+新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗店”的無界餐飲模式的理念，成為首個入選哈佛大學商業(yè)案例研究庫的中國快餐品牌,。其通過將傳統(tǒng)湖南米粉手工制作過程標準化,，縮短出餐時間和成本；同時以獨家配方和原料直接配送保證餐品的口味,，并通過標準化的供應鏈和開拓線上線下渠道,，實現(xiàn)了發(fā)貨、訂貨,、門店管理等全面數(shù)字化管理,，全渠道、全場景地滿足消費者對“一碗粉”的需求。

△圖片來源：霸蠻品牌官博

此外,，馬記永,、和府撈面等餐飲品牌也同樣在數(shù)字化、私域化有著理想的探索,。

致力于幫助餐飲品牌進行數(shù)字化升級的第三方服務商微盟智慧餐飲總裁白昱總結(jié)認為,，和傳統(tǒng)餐飲品牌相比，數(shù)字化,、標準化和關(guān)注私域是這一批新餐飲品牌的普遍特征,。

03.提純：餐飲數(shù)字化“百里未至九十”

“煉金”不是結(jié)果，“提純”才是,。資本旺火和頭部餐企的數(shù)字化應用,，并不代表整個行業(yè)完成了數(shù)字化跨越。

“行業(yè)對數(shù)字化的討論聲音過高,，說明大家對這件事的認知還不夠,，這會是一個漫長的過程”，白昱認為,，“很多餐飲老板在店里連了網(wǎng),，裝了收銀系統(tǒng)或者會員系統(tǒng)，就認為自己實現(xiàn)了數(shù)字化,，或者有了數(shù)據(jù)就認為實現(xiàn)了數(shù)字化,，這些其實都是誤區(qū)，但這也是認知和技術(shù)不斷發(fā)展的必經(jīng)階段,?！?

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支持能力，以構(gòu)建一個富有活力的數(shù)字化商業(yè)模式,。這個過程需要企業(yè)對其業(yè)務進行系統(tǒng)性的,、徹底的重新定義——不僅僅是IT，而是對組織活動,、流程,、業(yè)務模式和員工能力等方方面面，才能成功轉(zhuǎn)型,。

就餐飲行業(yè)和最近獲得融資的餐企來看,，大多已開辟了堂食、外賣,、零售三大業(yè)務模式,，包含線下、線上兩種場域,，其中線上又分為社群,、短視頻、直播、點評,、外賣等眾多流量渠道,，這決定餐飲經(jīng)營中天然存在流量、數(shù)據(jù)來源的不同和割裂,。

對此,，微盟智慧餐飲運營服務中心總經(jīng)理李剛表示，餐企需要依據(jù)自身的品類特征,，統(tǒng)一部署數(shù)字化觸點,，全渠道引流沉淀私域資產(chǎn)，形成全域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案,，以便對門店經(jīng)營,、會員數(shù)據(jù)實現(xiàn)一體化管理，充分挖掘數(shù)據(jù)價值,，并實現(xiàn)各個業(yè)態(tài)之間的會員互導，幫助企業(yè)降本提效增收,，微盟智慧餐飲“三店一體”解決方案正是基于此產(chǎn)生,。

享譽世界的小籠包專賣品牌鼎泰豐是“三店一體”模型的試用者。通過與微盟智慧餐飲合作,，實現(xiàn)了對線下客流的線上數(shù)字化管理服務,，依據(jù)會員消費偏好優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，成功突破品類的經(jīng)營時段限制,。其結(jié)果是實現(xiàn)了單店堂食年營業(yè)額超過4000萬元,，這在餐飲領(lǐng)域是一個不小的突破。

據(jù)李剛介紹,，同樣使用微盟智慧餐飲“三店一體”解決方案的客戶還包括加州網(wǎng)紅餐飲品牌寶靈蟹,、中華老字號品牌缸鴨狗、新銳湘菜品牌尋湘地帶等,，均在不同程度上拓展了銷售外延（人群,、品類、場景等）,，并取得了正向的市場反饋,。

作為銷售場景拓展的自然結(jié)果，“餐飲零售化”正在成為餐企擴大消費半徑,、增加業(yè)績增長的重點發(fā)力方向,。

在標準化的趨勢下，自建供應鏈的餐企日益增多,，這種半成品,、預包裝的產(chǎn)品化、零售化方式弱化廚師的依賴，保證了品牌在百店千店的規(guī)模下,，仍然實現(xiàn)菜品,、口味的高度一致，經(jīng)營模式更為可控,，并能實現(xiàn)全域經(jīng)營,、業(yè)績增長。

△鼎泰豐的預制菜,，圖片來源：鼎泰豐

餐飲零售化,，本質(zhì)上是食品化和線上化。李剛認為,，餐飲零售化可以分為優(yōu)選食材,、預包裝（自熱速食、冷凍食品,、零食糕點,、調(diào)味底料）、半成品預制菜,、周邊產(chǎn)品等四個類別,。作為餐飲、零售,、電商等多個業(yè)務的集成,，餐飲零售化具有極高的跨界難度和門檻，在電商平臺,、商超,、門店搭售、小程序商城等渠道選擇上也需要慎重,。

目前,，部分餐飲品牌選擇新建零售消費場景的方式。典型代表是西貝餐飲,，其基于央廚產(chǎn)能推出前店后倉模式的“賈國龍功夫菜”,，主打到家場景下的“家庭廚房”，以標準化保證了跨菜系菜品之間口味統(tǒng)一,，支持消費者到店體驗的同時也能直接購買預制菜在家食用,。

相比西貝的另辟消費場景的模式，更多餐企則是采用“自建供應鏈+線上商城”的模式,。鮮牛肉火鍋品牌“左庭右院”通過微盟智慧餐飲,，在自有牛肉供應鏈的基礎(chǔ)上，通過小程序會員商城推進餐飲零售化,，結(jié)合私域會員運營精準預判消費偏好,，先后在會員商城上線了底料,、速凍食品、預包裝食品,、零食等多元品類商品,。據(jù)了解，會員商城上線首月銷售額即突破60萬元,，無疑開辟了另一條增長曲線,。

△左庭右院的菜品，圖片來源：左庭右院

正如原百度副總裁陸奇所言,，“任何行業(yè),，都值得用數(shù)字化再做一遍”。被稱為“大而不強”的國內(nèi)餐飲行業(yè),，如今在數(shù)字化和資本的助力下,，開始具備標準化、精細化的基礎(chǔ),，一個即將引起行業(yè)整體變革的時代已然到來,。

結(jié)語

資本永不眠，但資本會退潮,。當餐飲成為下一個飽和的新茶飲賽道后,，資本將尋找下一個價值洼地。退潮之后,，餐飲行業(yè)能留下什么？

和新茶飲的輕運營不同,，餐飲行業(yè)有其特殊屬性,，無法完全照搬新茶飲的軌跡，但依循現(xiàn)有的趨勢預判,，資本當下對頭部品牌的青睞和押注,，為行業(yè)的馬太效應埋下伏筆，未來中國餐飲品牌百強的市場份額占比將得到進一步提升,。

結(jié)合餐飲零售化和社交媒體種草出圈的趨勢,，早期風投青山資本張野認為，地方特色的食品包裝化,、速食化是創(chuàng)業(yè)機會所在,。

白昱則認為，國內(nèi)餐飲市場巨大且有較大的地域性,，市場仍有巨大的想象空間,，這些獲得融資的餐飲品牌目前給行業(yè)帶來示范，未來將帶動一批區(qū)域餐飲品牌,，形成第一陣營,。這種標桿效應將讓更多中小餐飲企業(yè)注重數(shù)字化,、標準化和私域運營，形成“堂食+外賣+零售”的立體化經(jīng)營模式,，國內(nèi)餐飲業(yè)的整體水平和美國的差距有望從20年縮短至5年,。

無論如何,，新茶飲市場規(guī)模已突破千億元,，范疇更大的新餐飲將在數(shù)字化、資本化的助力下,，加速中國餐飲行業(yè)的標準化,、精細化進程，在此次資本周期中獲得正向發(fā)展,。