餐飲數(shù)智化風(fēng)潮下，餐企如何借力小程序等數(shù)字化工具的東風(fēng),，引爆線上線下流量,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：馬克,。

小程序,，這個(gè)巨大的流量入口展現(xiàn)出的優(yōu)點(diǎn)和魅力，一直吸引著大量餐飲企業(yè)前赴后繼地扎入,。

開(kāi)發(fā)成本較低,，較多的開(kāi)放入口較多，不論是掃碼,、搜索和分享等,，它都可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，使餐飲企業(yè)獲取和留存用戶變得更有效率,。

在一定程度上來(lái)說(shuō),，小程序的出現(xiàn)給企業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)版塊，帶來(lái)了極大的便利,。

然而,，小程序大多依托的是品牌的會(huì)員粉絲數(shù)，如果沒(méi)有鏈接大的流量接口,，小程序的作用很難發(fā)揮出很大的效果,。如今，正有平臺(tái)致力于改變這一現(xiàn)狀,。

要懂餐飲,，也要懂互聯(lián)網(wǎng)

才能玩好小程序

目前，小程序已經(jīng)在點(diǎn)餐,、排隊(duì),、會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo),、外賣(mài)等餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中得到和廣泛的應(yīng)用,，成為不少餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)利器。

從喜茶在今年年初公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,，截止去年年底,，喜茶Go的小程序會(huì)員已經(jīng)超過(guò)3500萬(wàn)，去年新增了1300萬(wàn)小程序會(huì)員,；同為茶飲賽道的奈雪的茶,，其小程序已經(jīng)成為用戶點(diǎn)單的首選，其次才是線下的門(mén)店和外賣(mài)平臺(tái),。

△圖片來(lái)源：喜茶官博

對(duì)傳統(tǒng)的餐飲商家來(lái)說(shuō),，小程序確實(shí)很好地解決了餐廳線下線上連接的問(wèn)題，在引流獲客,、節(jié)約人力,、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、提升流水,、塑造會(huì)員體系,、改善消費(fèi)體驗(yàn)等方面都有很大幫助,。

然而，很多餐飲商家在付出高昂的成本搭建小程序之后,，效果卻并不理想或者并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,。

一方面是小程序在設(shè)計(jì)搭建的時(shí)候業(yè)務(wù)邏輯沒(méi)有梳理清楚，并沒(méi)有解決消費(fèi)者的核心痛點(diǎn),；另一方面,，是很多餐飲商家對(duì)餐飲的門(mén)店運(yùn)營(yíng)邏輯有明確的思路，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)邏輯并沒(méi)有深入的理解,。

最終的結(jié)果就是,，大部分餐飲商家的小程序要么成為了一個(gè)“好看”的擺設(shè)，要么就只是作為門(mén)店點(diǎn)餐的工具,。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

事實(shí)上,，餐企要想運(yùn)營(yíng)好小程序，除了要求運(yùn)營(yíng)者熟悉行業(yè),，還要對(duì)小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯有深刻的認(rèn)知,。但是，這對(duì)大部分的餐飲人是一個(gè)極大的挑戰(zhàn),，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中大部分餐飲老板都不具備這樣的能力,。

但是，餐飲行業(yè)也有不少品牌已經(jīng)熟練掌握了小程序的運(yùn)營(yíng)邏輯,，并利用小程序取得了很好的效果,，其中就包括蜜雪冰城、正新雞排,、漢堡王和喜茶等品牌,。

借力小程序，

蜜雪冰城線上與線下合力引爆流量

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）注意到,，在近兩個(gè)月的支付寶小程序品牌熱搜榜單中,，餐飲品牌蜜雪冰城、星巴克,、海底撈和喜茶等均上榜,。其中，以蜜雪冰城最為現(xiàn)眼,，連續(xù)兩個(gè)月均登上搜索榜單的前五。

據(jù)了解,，今年4月份蜜雪冰城和上支付寶小程序合作以來(lái),，其小程序的用戶活躍度就一再刷新紀(jì)錄。其中,，4月比3月DAU（日活躍用戶量）翻了3倍,。今年5月,，蜜雪冰城在“520”推出新品表白水，借助支付寶小程序嘗試自運(yùn)營(yíng)的玩法,，帶來(lái)了流量的暴漲,。

據(jù)了解，蜜雪冰城的520活動(dòng),，在小程序上拉動(dòng)5月DAU（日活躍用戶量）比3月增長(zhǎng)4倍,，當(dāng)天點(diǎn)餐筆數(shù)比非活動(dòng)期間增加了9倍。

蜜雪冰城的小程序?yàn)槭裁茨鼙３秩绱烁叩幕钴S度呢,？其中又有什么經(jīng)營(yíng)秘訣,？下面，我們來(lái)拆解一下蜜雪冰城的玩法：

1） 線上發(fā)券,，引導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索

在520的這一天,，蜜雪冰城通過(guò)推出新品表白水，來(lái)卡點(diǎn)520的這個(gè)節(jié)日,，帶動(dòng)話題傳播,。其在支付寶小程序中，設(shè)置品牌的優(yōu)惠券「520表白水免費(fèi)喝」,，通過(guò)發(fā)券活動(dòng)來(lái)做線上的引流,。

然后，在支付寶中預(yù)設(shè)搜索關(guān)鍵詞：520表白,、蜜雪冰城,，搜索這些關(guān)鍵詞，之后「520表白水免費(fèi)喝」就出現(xiàn)在支付寶的活動(dòng)浮層,，用戶通過(guò)支付寶的展示頁(yè)面就可以快速進(jìn)入小程序領(lǐng)券,，并在全國(guó)門(mén)店核銷(xiāo)使用，直接帶動(dòng)蜜雪冰城沖上微博熱搜,。

2） 線下廣告投放和熱門(mén)活動(dòng)引爆門(mén)店交易

在活動(dòng)當(dāng)天,，借助支付寶絲路計(jì)劃布局的城市交通廣播等資源，蜜雪冰城通過(guò)流動(dòng)的線下電視屏和公交站站牌的廣告鋪設(shè),，不斷強(qiáng)化「上支付寶搜索“蜜雪冰城”」的物料,，吸引更多的目標(biāo)客群去支付寶搜索“蜜雪冰城”，直接帶動(dòng)蜜雪冰城0元表白水成為多城熱議話題,。

這些動(dòng)作也很快見(jiàn)效,，活動(dòng)當(dāng)天蜜雪冰城的小程序流量得到爆發(fā)，5月20日當(dāng)天跟5月日常比DAU翻8倍,，其中搜索占96%,。

與此同時(shí)，蜜雪冰城還在線下發(fā)起了“免費(fèi)領(lǐng)情侶證”的活動(dòng),，來(lái)烘托節(jié)點(diǎn)氛圍,。據(jù)說(shuō),，當(dāng)天蜜雪冰城的新品在大部分門(mén)店不僅提前售罄，還在二手平臺(tái)上出現(xiàn)了“一張情侶證500塊”的天價(jià)傳聞,。

蜜雪冰城以支付寶小程序?yàn)檩d體進(jìn)行商家自運(yùn)營(yíng),，借助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)營(yíng)讓用戶形成了持續(xù)訪問(wèn)支付寶小程序的習(xí)慣,，同時(shí),，還充分利用了支付寶扶持商家自運(yùn)營(yíng)的絲路計(jì)劃。

據(jù)了解,，蜜雪冰城在線下物料,、廣告投放等物料引導(dǎo)用戶上支付寶搜品牌推廣詞，而支付寶則在APP線上流量,、多渠道廣告資源和營(yíng)銷(xiāo)玩法上提供了支持,，同時(shí)聯(lián)合策劃“520搜蜜雪冰城0元得表白水”的營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓蜜雪冰城訂單數(shù)據(jù)爆表,。

餐企如何借小程序的流量東風(fēng),？

小程序是為服務(wù)而生，對(duì)餐飲商家而言,，上線小程序只是第一步,，如何把小程序這個(gè)工具，結(jié)合自身業(yè)務(wù),，運(yùn)用到為消費(fèi)者服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中,，更好地服務(wù)消費(fèi)者，才能帶來(lái)效益的最大化,。

但是,，餐企自建的小程序大多依靠的是品牌知名度和大量的推廣，如果沒(méi)有很好的展示渠道和流量入口,，是很難發(fā)揮出效果的,。

所幸，餐飲商家的這一痛點(diǎn)已經(jīng)被支付寶這個(gè)平臺(tái)所關(guān)注到,，并作出了一系列的舉措扶持餐飲商家,。

今年5月份，支付寶公布了新的小程序入口調(diào)整,，將以往不太明顯的“我的小程序”加入到支付寶首頁(yè)黃金位,。

據(jù)了解，“我的小程序”是支付寶用戶自行收納小程序的強(qiáng)留存入口,，同時(shí)也是用戶要二次訪問(wèn)小程序時(shí),，找起來(lái)最方便的入口。

支付寶披露的數(shù)據(jù)顯示，小程序的規(guī)模還在快速增長(zhǎng)中,。從2018年至今，這個(gè)收藏入口在支付寶App里的位置經(jīng)歷了“三級(jí)跳”：最早在“我的”界面內(nèi)部,，后來(lái)一度出現(xiàn)在首頁(yè)下拉,，如今直接躋身“寸土寸金”的首頁(yè)黃金位，為的就是讓用戶能夠一鍵直達(dá),。

而支付寶小程序的入口位置調(diào)整,，也釋放了兩個(gè)重要的信號(hào)：

1、支付寶釋放出更多核心位置,，讓商家有更多高效的自運(yùn)營(yíng)空間,。商家自運(yùn)營(yíng)在支付寶生態(tài)中所占權(quán)重將會(huì)越來(lái)越大。

2,、收藏成為支付寶衡量小程序優(yōu)質(zhì)程度,、通過(guò)公域流量激勵(lì)自運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)之一。即收藏做得越好,，商家拿到公域資源激勵(lì)的機(jī)會(huì)越大,。支付寶鼓勵(lì)商家做用戶留存，通過(guò)深度自運(yùn)營(yíng)拿到可持續(xù)增長(zhǎng),。

此外,，支付寶在商家的爭(zhēng)奪和扶持上仍在持續(xù)加碼。

作為離錢(qián),、離服務(wù),、離信任最近的APP，支付寶的用戶目的明確,，就是為了服務(wù)和交易而來(lái),，也是最純粹、最具商業(yè)價(jià)值的流量,。那么餐飲商家究竟該如何抓住小程序的機(jī)會(huì),，借助支付寶的東風(fēng)抓住流量的機(jī)遇呢？

1,、做好“搜索”自運(yùn)營(yíng),，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)好的服務(wù)

當(dāng)用戶有了主動(dòng)需求，搜索框往往是讓他們發(fā)現(xiàn)和篩選服務(wù)的第一站,。餐飲品牌需要在搜索框上做非常精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),，讓消費(fèi)者可以以更短的路徑，訪問(wèn)內(nèi)部的細(xì)分服務(wù),，也讓更多不了解自己的消費(fèi)者,，在結(jié)果頁(yè)的第一步就獲得了更詳細(xì)的信息，增加消費(fèi)者選擇自己的可能性。以此來(lái)提升搜索結(jié)果呈現(xiàn)體驗(yàn),，以及快速到業(yè)務(wù)交易層面的高效轉(zhuǎn)化,。

比如正新雞排通過(guò)配置搜索詞后，搶先試用了品牌展示位和直達(dá)服務(wù)等方式,。

消費(fèi)者在支付寶中搜索正新雞排,，可以直接領(lǐng)取無(wú)門(mén)檻券并點(diǎn)餐，后于附近店鋪?zhàn)蕴?。幫助?shù)千家線下門(mén)店的即食需求拓寬了銷(xiāo)售渠道,。此外，正新雞排還聯(lián)合螞蟻森林,、新能源轎車(chē)五菱MINI在端內(nèi)屢次開(kāi)啟搜索活動(dòng),，直接帶動(dòng)搜索量的增長(zhǎng)。

通過(guò)線上搜索框的運(yùn)營(yíng),，以及張貼線下門(mén)店海報(bào)引導(dǎo)搜索的展示,。正新雞排的小程序搜索流量在今年1月份，一度增長(zhǎng)了1362%,，日均點(diǎn)餐筆數(shù)提升至第三名,。

2、善于沉淀用戶：做好“收藏”自運(yùn)營(yíng),，通過(guò)生活號(hào)及社群提高用戶粘性

據(jù)支付寶官方消息顯示,，用戶收藏成為支付寶公域激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)。被更多用戶喜歡的小程序,，支付寶將會(huì)給以更多的流量?jī)A斜,，商家自運(yùn)營(yíng)的效果越好也將會(huì)得到更多支持，即越努力越幸運(yùn),。

生活號(hào)作為支付寶的私域流量池,，它讓餐飲企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)容和各類(lèi)活動(dòng)等手段持續(xù)喚醒用戶，創(chuàng)造消費(fèi),。

餐飲商家可以通過(guò)生活號(hào)與小程序的密切配合,，將粉絲沉淀在支付寶的社群中，日常在社群為粉絲答疑,、分發(fā)優(yōu)惠券等等,，跟粉絲有了更深度的情感連接，消費(fèi)者甚至?xí)园l(fā)在社群為會(huì)新入群的小伙伴答疑,，形成正向循環(huán),。