4月1日,，樂(lè)凱撒·榴梿比薩更名為樂(lè)凱撒披薩,。

樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧說(shuō)：“改名僅是這輪變革的開(kāi)始,，創(chuàng)業(yè)都是從生存夾縫開(kāi)始的,，找到一個(gè)小的突破口，或者利基市場(chǎng),，最終的目標(biāo)都是捕捉更大事業(yè)機(jī)會(huì),，對(duì)接更大需求?！?

如果稍作留意的話不難發(fā)現(xiàn),，近些時(shí)很多品牌從之前的單一爆款聚焦，突然畫(huà)風(fēng)一變,，在表達(dá)上回到了更大的品類和賽道上來(lái),。

比如，陳鵬鵬由“鹵鵝飯店”到“鵝肉飯店”到“潮汕菜”,；九鍋一堂·酸菜魚(yú)更名為九鍋一堂·重慶菜,。

對(duì)餐飲品牌定位修改，能從本質(zhì)改變生意嗎,？

1 因企而異,，更改品類的背后

1) 樂(lè)凱撒

樂(lè)凱撒的調(diào)整,，一是資本在背后推動(dòng)，對(duì)品牌盈利能力有更高的要求,，希望拓寬品類的寬度,。

二是榴蓮受眾的局限性，那些對(duì)榴蓮敬而遠(yuǎn)之的顧客永遠(yuǎn)不是樂(lè)凱撒·榴梿比薩群體,。

圖片來(lái)源：樂(lè)凱撒官網(wǎng)

現(xiàn)在樂(lè)凱撒開(kāi)始丟掉“榴蓮比薩”品牌核心心智資產(chǎn)，難免會(huì)丟失之前的粉絲,，重新進(jìn)入“披薩”的大賽道,，陷入和必勝客、達(dá)美樂(lè)正面剛的局面,。

2）九鍋一堂

九鍋一堂更改名,，并不是拓寬品類為目的，而是被動(dòng)修改后的結(jié)果呈現(xiàn),。

圖片來(lái)源：九鍋一堂官方微博

酸菜魚(yú)正餐已被太二搶占，九鍋一堂不是這一品類指定消費(fèi)品牌,，而是陷入末端的消費(fèi),，所以帶來(lái)的結(jié)果是品牌獲客的成本高。

沒(méi)有成為酸菜魚(yú)頭部品牌,，在商場(chǎng)獲鋪成本高（同品類排他性協(xié)議）,，有太二的場(chǎng)子，九鍋一堂比較難進(jìn),，限制鋪店選擇和企業(yè)布局,。

3）喜家德

喜家德由“水餃”到“蝦仁水餃”到“鮑魚(yú)水餃”，為什么它不拓寬它的品類,，直接叫喜家德·水餃,？反而反反復(fù)復(fù)進(jìn)行品類的修改？

因?yàn)橄布业缕髽I(yè)的核心問(wèn)題,，品牌和品類有明顯的價(jià)值鴻溝,。因?yàn)槟媳憋嬍沉?xí)慣差異，南方正餐是米飯,，它的價(jià)值認(rèn)知是有明顯天花頂?shù)摹?

圖片來(lái)源：喜家德官網(wǎng)

北方水餃到南方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng),，所以不停的修改品類來(lái)溢價(jià),，匹配它的 50-60 元的客單價(jià)，以及提升品牌提價(jià)能力,。

那通過(guò)品類修改,，挑戰(zhàn)南方消費(fèi)者認(rèn)知，能否提升利潤(rùn)空間,？ 答案：不能,，因?yàn)槟戏秸褪敲罪垼?

2 準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)，解決企業(yè)/品類核心第一問(wèn)題

并不是把品類賽道放大,，企業(yè)市場(chǎng)就更大,！也不是改變品牌表達(dá)，就能解決生意的本質(zhì),！ 準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng),，找到企業(yè)/品類核心第一問(wèn)題解決！

從時(shí)間維度上來(lái)說(shuō),，品類可以分為：萌芽期,、成長(zhǎng)期、成熟期,、分化期,、衰退期。每個(gè)時(shí)期對(duì)應(yīng)的問(wèn)題不一樣,，解決的方案自然不一樣,。

比如，在酸菜風(fēng)口上,，魚(yú)你在一起·酸菜魚(yú)進(jìn)行分化,，以小份酸菜魚(yú)橫空出世，幾年跑出 1000+門店,。

它的本身的對(duì)手就不是太二酸菜魚(yú)了,，如果把企業(yè)核心資源投入在和太二的博弈上，就是事倍功半,。

2019 年,，在品牌拓展華南市場(chǎng)，我們重新梳理魚(yú)你在一起成功的本質(zhì)是正餐快餐化,，擁有高舉低打的優(yōu)勢(shì),，它的對(duì)手不再單純是酸菜魚(yú)品牌,，而是門店周邊的對(duì)手，可能是黃燜雞,、沙縣小吃,，可能夫妻老婆快炒店。

圖片來(lái)源：品牌供圖

最后找到酸菜魚(yú)的特征和快餐第一訴求——吃飽,、下飯，重新定位為下飯酸菜魚(yú),，助品牌順利攻占華南市場(chǎng),。魚(yú)你在一起 2019 年順利闖入中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)的輝煌成績(jī)；2020 中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”快餐品類排名第九,。

品類細(xì)分了,，卻做了 4000 億的更大市場(chǎng)。

又比如長(zhǎng)沙嘟嘟泰國(guó)菜,，在 2017 年,，泰國(guó)菜萌芽時(shí)，對(duì)于一個(gè)舶來(lái)品,，普羅大眾了解甚至少,，選擇品類成本極高，此時(shí)不管如何修改品類名表達(dá),，都解決不了本質(zhì)的問(wèn)題,，幫助品類迅速成長(zhǎng)。

最后我們找到泰國(guó)菜主要特征：鮮,、甜,、辣，結(jié)合湖南消費(fèi)者嗜辣特征,，提出品牌廣告語(yǔ)——小甜小酸小辣,，這很東南亞。大大降低品類選擇的成本,，到 2021 年,，嘟嘟成為長(zhǎng)沙泰國(guó)菜第 1 品牌，門店 30+,。

3 什么時(shí)候改品類,？什么是好品類的標(biāo)準(zhǔn)？

回歸競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化， 能解決品牌和品類最為核心的問(wèn)題,。

至于什么是最核心的問(wèn)題,？ 因企而異，因時(shí)而異,，因?qū)κ侄悺?