4月1日，樂凱撒·榴梿比薩更名為樂凱撒披薩。

樂凱撒創(chuàng)始人陳寧說：“改名僅是這輪變革的開始,，創(chuàng)業(yè)都是從生存夾縫開始的，找到一個小的突破口，或者利基市場,，最終的目標都是捕捉更大事業(yè)機會,，對接更大需求?！?

如果稍作留意的話不難發(fā)現(xiàn),，近些時很多品牌從之前的單一爆款聚焦，突然畫風一變,，在表達上回到了更大的品類和賽道上來,。

比如，陳鵬鵬由“鹵鵝飯店”到“鵝肉飯店”到“潮汕菜”,；九鍋一堂·酸菜魚更名為九鍋一堂·重慶菜,。

對餐飲品牌定位修改，能從本質(zhì)改變生意嗎,？

1 因企而異,，更改品類的背后

1) 樂凱撒

樂凱撒的調(diào)整，一是資本在背后推動,，對品牌盈利能力有更高的要求,，希望拓寬品類的寬度。

二是榴蓮受眾的局限性,，那些對榴蓮敬而遠之的顧客永遠不是樂凱撒·榴梿比薩群體,。

圖片來源：樂凱撒官網(wǎng)

現(xiàn)在樂凱撒開始丟掉“榴蓮比薩”品牌核心心智資產(chǎn),，難免會丟失之前的粉絲,，重新進入“披薩”的大賽道，陷入和必勝客,、達美樂正面剛的局面,。

2）九鍋一堂

九鍋一堂更改名，并不是拓寬品類為目的,，而是被動修改后的結(jié)果呈現(xiàn),。

圖片來源：九鍋一堂官方微博

酸菜魚正餐已被太二搶占,，九鍋一堂不是這一品類指定消費品牌,，而是陷入末端的消費，所以帶來的結(jié)果是品牌獲客的成本高。

沒有成為酸菜魚頭部品牌,，在商場獲鋪成本高（同品類排他性協(xié)議），有太二的場子,，九鍋一堂比較難進,，限制鋪店選擇和企業(yè)布局。

3）喜家德

喜家德由“水餃”到“蝦仁水餃”到“鮑魚水餃”,，為什么它不拓寬它的品類,，直接叫喜家德·水餃？反而反反復復進行品類的修改,？

因為喜家德企業(yè)的核心問題,，品牌和品類有明顯的價值鴻溝。因為南北飲食習慣差異,，南方正餐是米飯,，它的價值認知是有明顯天花頂?shù)摹?

圖片來源：喜家德官網(wǎng)

北方水餃到南方市場,、全國市場,，所以不停的修改品類來溢價，匹配它的 50-60 元的客單價,，以及提升品牌提價能力,。

那通過品類修改，挑戰(zhàn)南方消費者認知,，能否提升利潤空間,？ 答案：不能，因為南方正餐是米飯,！

2 準確判斷競爭,，解決企業(yè)/品類核心第一問題

并不是把品類賽道放大，企業(yè)市場就更大,！也不是改變品牌表達,，就能解決生意的本質(zhì)！ 準確判斷競爭,，找到企業(yè)/品類核心第一問題解決,！

從時間維度上來說，品類可以分為：萌芽期,、成長期,、成熟期、分化期、衰退期,。每個時期對應的問題不一樣,，解決的方案自然不一樣。

比如,，在酸菜風口上,，魚你在一起·酸菜魚進行分化，以小份酸菜魚橫空出世,，幾年跑出 1000+門店,。

它的本身的對手就不是太二酸菜魚了，如果把企業(yè)核心資源投入在和太二的博弈上,，就是事倍功半,。

2019 年，在品牌拓展華南市場,，我們重新梳理魚你在一起成功的本質(zhì)是正餐快餐化,，擁有高舉低打的優(yōu)勢，它的對手不再單純是酸菜魚品牌,，而是門店周邊的對手,，可能是黃燜雞、沙縣小吃,，可能夫妻老婆快炒店,。

圖片來源：品牌供圖

最后找到酸菜魚的特征和快餐第一訴求——吃飽,、下飯,，重新定位為下飯酸菜魚，助品牌順利攻占華南市場,。魚你在一起 2019 年順利闖入中國餐飲企業(yè)百強的輝煌成績,；2020 中國連鎖餐飲峰會”快餐品類排名第九。

品類細分了,，卻做了 4000 億的更大市場,。

又比如長沙嘟嘟泰國菜，在 2017 年,，泰國菜萌芽時,，對于一個舶來品，普羅大眾了解甚至少,，選擇品類成本極高,，此時不管如何修改品類名表達,，都解決不了本質(zhì)的問題，幫助品類迅速成長,。

最后我們找到泰國菜主要特征：鮮,、甜、辣,，結(jié)合湖南消費者嗜辣特征,，提出品牌廣告語——小甜小酸小辣，這很東南亞,。大大降低品類選擇的成本，到 2021 年,，嘟嘟成為長沙泰國菜第 1 品牌,，門店 30+。

3 什么時候改品類,？什么是好品類的標準,？

回歸競爭環(huán)境和消費市場環(huán)境的變化， 能解決品牌和品類最為核心的問題,。

至于什么是最核心的問題,？ 因企而異，因時而異,，因?qū)κ侄悺?