萬物皆可國潮,。
從服裝,、文創(chuàng)、美妝,，再到快消品,、餐飲品類，只要品牌與國潮搭上邊,，品牌就能煥發(fā)新生,，產(chǎn)品迅速出圈。
國潮到底火到什么程度,？
據(jù)百度發(fā)布的2019年《國潮驕傲大數(shù)據(jù)》中顯示,，中國品牌在10年間的關(guān)注度從38%漲到70%。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2018年與“新國貨”相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次,；2019年1-7月“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%。
在《2020中國餐飲營銷力白皮書》中也曾提到：作為跨界營銷的典型思路,，餐飲國潮是當下餐飲品牌都能搭上的一輛順風車,。
換句話而言，凡是打著“國潮”標簽,，不管是餐廳環(huán)境,，還是品牌營銷，品牌能快速出圈,。
1 國潮：年輕人對文化自信的認同
講起國潮,，不得不提到國潮品牌“李寧”。
2008年北京奧運會,，體操王子李寧點燃火炬的那一刻,，李寧運動品牌達到了巔峰。
然而物極必反,，當李寧仍在品牌定位上搖擺不定時,，在國際巨頭耐克、阿迪的強勢打擊,，本土運動品牌的窮追猛趕下,，李寧最終落了下風,，銷售業(yè)績下滑,，2012-2014三年時間虧損將近30億。
2014年，李寧重回品牌擔任主帥,。2018年,，“中國李寧”四個大字紐約時裝周上大放異彩,，搖身一變成為國貨潮牌,，沉寂多年之后重回人們視線之中。
涅槃重生后的中國李寧,，不僅受到了年輕人的熱捧,，還成為國內(nèi)運動服飾和國潮領(lǐng)軍品牌。
同樣也是這一年,，國潮文化進入大眾視野,，凡是與國潮文化搭上邊的品牌都收獲不少曝光，餐飲圈內(nèi)也是同樣,。
周黑鴨與御泥坊合作,，搖身一變“小辣吻唇膏”登上時尚雜志封面；麥當勞推出“故宮桶”,，1份148元,，限量100份秒空。
還有快樂檸檬聯(lián)手大白兔賣奶茶,，排隊4小時才能喝上一杯“童年記憶”,；奈雪聯(lián)合旺仔推爆款，六一當天飲品銷量猛增,。
更有瑞幸在西安開了家“唐詩主題店”,、桂滿隴推出首家唐風球館“咬金”，以大唐“極樂之宴”為概念,，狠賺一波好感,。
何為國潮？
從字面上理解,，所謂的國潮是“國風+潮流”,，是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進行融合，國貨,、國粹、國風……更成了國潮的關(guān)鍵詞,。
近兩年來,，國外奢侈品品牌為融入中國市場，在設(shè)計上加入中國傳統(tǒng)文化元素,，同時老干媽,、大白兔、五芳齋這些國民老牌也在走國潮路線，轉(zhuǎn)變新形象擁抱年輕人,。
國潮為何崛起,，又為何能受寵？
01 國力強盛是興起的前提
“…全世界都在講中國話,，我們說的話,，讓世界都認真聽話…”一首《中國話》道出中國文化的輸出、傳統(tǒng)文化正變成全世界的潮流文化,。
“國潮”文化得以崛起的大前提是中國國力日益強盛,。
經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，傳統(tǒng)文化能輸出能并受到喜愛,，根本原因是國力的強盛,。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟的增長，中國已經(jīng)是世界上第二大經(jīng)濟體,，經(jīng)濟實力得到國際認可,，國人的民族自信心和認同感，自然會達到新高度,。
再者,，早在2017年，國務院就曾宣布要全面復興傳統(tǒng)文化,， 所以近幾年,，國家也在不斷加大傳統(tǒng)文化推行力度，為“國潮文化”的掀起提供強大的助力,。
從中國制造到中國品牌,、國貨品牌的崛起，無一不展現(xiàn)出了國家自信,、文化自信和品牌自信,。國潮澎湃的背后，同樣也是年輕人對國家的自信,。
02 年輕人對文化自信的認同
前兩年,，《國家寶藏》、《詩詞大會》,、《上新了故宮》等弘揚傳統(tǒng)文化的紀錄片,，在年輕人的圈子里收獲不小曝光。
圖片來源：《我在故宮修文物》官方海報
尤其是《我在故宮修文物》紀錄片火了一整年,，70%的觀眾都是18-22歲的年輕人,。
國潮文化興起背后，是新一代90后,、00后年輕人對傳統(tǒng)民族文化的自信與認同,。
95后,、00后，生長在改革開放后國家經(jīng)濟騰飛的環(huán)境里,，從小接觸互聯(lián)網(wǎng),，他們不會像父輩那般，有著根深蒂固的追求進口洋貨的想法,，反而更青睞文化概念的國貨品牌,。
就如同，近幾年流行的“漢服熱”,，年輕人們穿著唐裝漢服逛街聚會,，無不展現(xiàn)出年輕人對中國傳統(tǒng)文化的認同與喜愛。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
同時,，漢服文化也催生極大的產(chǎn)業(yè)市場,，據(jù)初步估算，目前全國漢服市場的消費人群已超200萬人,，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元,。
曾有媒體采訪一位漢服淘品牌掌柜，她提到：“穿漢服不僅僅是因為它好看,，這是我們中國人自己的服飾,，希望能有更多的人都穿上漢服，讓漢服成為主流,，向世界弘揚中國傳統(tǒng)文化,。”
毫無疑問,，年輕人對國潮的熱情,，從日常生活就能看出，而且新一代年輕人身處在文化和消費的升級浪潮中,，已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神層面,。
2 凡事過多易爛 餐飲國潮也未能幸免
如果說2018年是國潮崛興起之年，那么2020年就是國潮泛濫之年,。
事實上,，從2018年國潮文化爆發(fā)開始，不僅包羅快消品領(lǐng)域,，還席卷了餐飲圈,。國潮文化火爆的背后，同時也加速“國潮文化”的泛化,。
不少品牌把國潮視為一種,，只要把傳統(tǒng)元素用插畫形式表現(xiàn)出來，或?qū)ⅰ按蠹t大藍”的色彩大膽應用于餐廳環(huán)境與廣告畫面里,，就能成為國潮品牌,。
01 國潮品牌同質(zhì)化
最近逛商場，細心的都會發(fā)現(xiàn),，逛零售區(qū),，有國潮運動品牌、國風飾品,、國貨彩妝,。
喝奶茶，有國風奶茶店,；聚餐吃飯,，有國潮火鍋，國潮茶餐廳……除此之外,，還有各種品牌的國潮聯(lián)名互動營銷,。
整個購物中心從上至下，從品牌到營銷,，國潮文化多到目不暇接,。
新趨勢的出現(xiàn)自然會受到大眾追捧，但凡事過多易爛,，狂歡后就會產(chǎn)生審美疲勞,，消費者的新鮮感也會隨之散去。
大多數(shù)人都認為國風奶茶第一品牌是茶顏悅色,，它率先引領(lǐng) “國風” 奶茶,。它之所以能夠發(fā)展如此之快，文化屬性定位和中國風包裝是最大功臣,。
圖片來源：茶顏悅色公眾號
為打造出茶顏悅色的中國風,，創(chuàng)始人不惜花掉上百萬購買名畫版權(quán)，用在產(chǎn)品包裝與門店裝修設(shè)計中,。
其次,，通過品牌IP中國風的包裝和靈魂打造，讓品牌有了深厚的文化底蘊,，使得消費者認同品牌的文化價值觀,。
不少品牌看到茶顏悅色吃到“國風文化”的紅利而快速崛起，不免眼紅,。至此一大批相似奶茶品牌加快收割的腳步,。譬如本宮的茶、茶理宜世,、茶顏觀色,、茶亭序、小主的茶,、茶千歲,、宮野的茶……
一系列的國風奶茶品牌開始如雨后春筍般冒出,，無論是品牌形象、文化,，還是包裝,、環(huán)境裝修，都采用了古畫,，書法字體,，古詩詞句。
說實話將這些品牌產(chǎn)品擺在一塊,，真分辨不出是哪款產(chǎn)品屬于哪個品牌,。
這些品牌為了吸引年輕人，不關(guān)注品牌本身的調(diào)性,，僅一味跟風,，反而會使得品牌的辨識度降低，容易讓消費者審美疲勞,。
除了奶茶品類,，其他品類也相繼加入到國潮品牌的隊伍當中，比如國潮火鍋,、國潮烤魚,、國潮小酒館、國潮烤串,、國潮面館,、國潮麻辣燙……他們紛紛都套上了“國潮”的外衣。
02 餐廳環(huán)境跟風雷同
什么是“國潮風”,？
設(shè)計師會告訴你,，國潮設(shè)計是大字體，要用書法字或繁體字,，搭配龍鳳,、麒麟圖騰、國風名畫,，大膽應用大紅大藍,、霓虹元素，才能彰顯出“國潮”的設(shè)計風格,。
這些國潮元素全數(shù)被應用在餐廳的環(huán)境裝修上,，形成特定風格的裝修趨勢，就如同當年風靡一時的工業(yè)風,、意境風,。
因國潮文化的崛起，最早利用國潮風設(shè)計的品牌,，的確獲得不少關(guān)注,，受到年輕人青睞,。
上海桂滿隴推出的中國唐風酒館“咬金”，年輕化國風+小酒館的模式,，成了不少俊男靚女打卡拍照的熱門餐廳,，一度保持在大眾點評熱門餐廳榜單第一的位置。
餐飲老板善于學習,，喜愛跟風隨大流，看國潮風設(shè)計受到年輕人喜愛,，為博取眼球,，就不顧品牌調(diào)性和文化屬性，盲目模仿和抄襲國潮風,，生搬硬套在餐廳的設(shè)計上,。
國潮餐廳火了，餐飲老炮和明星都開始紛紛入局,。
知名香天下火鍋成立的新品牌--臟飛,，是主打鹵牛肉老火鍋的國潮餐廳，但卻被曝抄襲,。再有明星鄭凱開火鳳祥火鍋,，卻因為抄襲國潮火鍋品牌吼堂，被罵上微博熱搜,。
千篇一律雷同的餐廳環(huán)境,，表面光鮮亮麗的國潮餐廳，背后其實一地雞毛,。
因為,，當一種設(shè)計風格被大規(guī)模應用與表現(xiàn)，就會讓本身的吸引力隨著同質(zhì)化慢慢消磨,，新鮮感就會慢慢消失,。
這些空有國潮的表象，卻沒有品牌文化的內(nèi)核的品牌,，是無法實現(xiàn)品牌價值的 ,，只會給消費者留下同質(zhì)化的印象，最后只是曇花一現(xiàn),。
03 國潮營銷被玩壞
除了品牌,、餐廳環(huán)境，“國潮式營銷”也開始在餐飲圈泛濫,。
圖片來源：胡桃里,、皖廚
其中一種套路就是，穿漢服就餐打折,，穿漢服喝奶茶免單 等等,。
除此之外,，還有各種穿著漢服的社群活動，譬如,，漢服火鍋聚會,、漢服奶茶聚會、漢服烤串聚會……
筆者曾見過某湘菜品牌做開業(yè),，特地邀請穿著漢服的女生用琵琶,、古箏樂器彈奏古風樂曲，吸引人群圍觀和分享,。
從效果來看還算不錯,，老板也自得其樂，盡管品牌與國風文化根本搭不上任何關(guān)系,。
任何一種宣傳風格,，首先要找準品牌定位，思考品牌適合走這個風格嗎,，怎么結(jié)合,，而非盲目的跟風借鑒。
國潮式營銷還有另一活動方式,，就是品牌與國潮,、國貨品牌做聯(lián)名，借此推出一系列產(chǎn)品,，吸引消費者購買,，賺取眼球。
圖片來源：喜茶,、奈雪公眾號
喜茶,、奈雪、小龍坎,、大龍燚等頭部品牌都曾與國潮,、國貨品牌做過聯(lián)名，并推出一些出彩的產(chǎn)品,。有些餐飲品牌也開始借鑒,，最終卻收獲反效果。
從開始的廣受歡迎,，到現(xiàn)在“爛大街”,，無不透露出消費者已經(jīng)對“國潮營銷”這種老套路不買賬了。
當國潮營銷熱度過后,，品牌,、產(chǎn)品年輕化依舊是個難題，另外還存在品牌價值被攤薄，導致品牌泛化的風險,。
畢竟品牌賴以生存的基石是產(chǎn)品,，而非各種國潮式營銷、聯(lián)名營銷,。
3 到底該不該迎合國潮文化,？
從2018年的興起，國潮文化風越刮越猛,，越來越多的消費者愿意為國潮產(chǎn)品買單,，也成了不少品牌轉(zhuǎn)型升級的利器。
再到2020年的泛濫,，品牌一窩蜂而上,，為迎合討好市場，從而使品牌越來越?jīng)]有辨識度,，消費者陷入審美疲勞中。
對于國潮文化,，品牌應該有自己獨到的理解和定義,，而非跟隨大流，只為博取眼球,。
01 基因不相符,，本末倒置
在借力國潮文化之前，請各位老板先問自己一個問題：品牌調(diào)性與國潮的調(diào)性一致嗎,？
不顧品牌調(diào)性,，升級或打造國潮餐廳、國潮營銷,，往往忽略品牌的核心基因和文化屬性,，最終把自己做成“偽國潮”，完全就是蹭熱點的失敗之作,。
因為沒有基于品牌定位的國潮,，只是表層的熱度，沒有延續(xù),，對品牌實際沒有幫助,，反而還會損失品牌原有調(diào)性，得不償失,。
就好比,，品牌原本是西方調(diào)性的西餐品牌，結(jié)果為了跟風國潮,，硬將西餐廳打造成中國風,，反而失去了品牌原有的調(diào)性，本末倒置。
再者,，頻繁的消費“國潮”熱度,，只會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，還在一定程度上失去了對品牌認同感和信任度,。
陶陶居,、點都德“老”么？從官方給出的創(chuàng)立年限來看,，它們的確挺“老”的,，前者140歲，后者73歲,。
但它們又不“老”,，品牌寄生于老廣、西關(guān)的文化,，讓品牌與文化畫上了等號,。文化不會老，品牌就不會老,。
國潮其實只是一種表現(xiàn)方式,，并不局限于色彩、字體,，應該是基于品牌文化與基因,，將品牌文化用年輕人喜歡的方式表現(xiàn)出來，這才是“潮”,。
踏踏實實做品牌,，一開始應該是先建立“品牌基因”，而不是上來就把近期流行元素套用在身上,，那么便是“無源之水,，無本之木”。
當文化元素熱度熄滅,，品牌也會迅速消失在人們的視野中,，最終變成沒有源頭的水，沒有根的樹,。
02 國潮營銷非必須,，只是加分項
花西子彩妝為什么會火？
因為價格親民,，國潮包裝新穎,，還會制造營銷話題，重點是產(chǎn)品質(zhì)量不錯,，消費者樂意持續(xù)不斷掏錢包,。
茶顏悅色為什么會火？
相比喜茶、奈雪動輒25-30元的售價,，茶顏悅色產(chǎn)品更有性價比,。 除此之外，堅持以新穎和接地氣的方式與消費者溝通,，賦予了品牌有趣的靈魂,，找到與年輕消費者共鳴點。
再試想一下,，假設(shè)喜茶的自身實力不行,，沒有任何的品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢，那做國潮營銷只會是嘩眾取眾,，并不會為品牌增添更多曝光,。
國潮不是換個包裝，而是在品牌文化,、產(chǎn)品和營銷上做創(chuàng)新迭代,。
這些品牌能在激烈的競爭市場里脫穎而出，國潮文化的崛起只起到推波助瀾的作用,，背后靠的還是品牌扎實的內(nèi)功和產(chǎn)品力,。
實際上，國潮文化除了要與品牌基因相關(guān)聯(lián),，同時自身的品牌、產(chǎn)品,、營銷還得強,，才能接住國潮文化熱潮帶來紅利，要不只會反受其亂,，損害品牌自身,。
結(jié)語
凡事過多易爛，被消費過度后的“國潮文化”這股風還能刮多久,，不得而知,。
品牌要想得到消費者的持續(xù)偏愛，靠得不是跟風當下熱門,，而是保持扎實的內(nèi)功,，用心做產(chǎn)品，持續(xù)的創(chuàng)意互動與消費者產(chǎn)生有趣的共鳴,。
畢竟,，餐飲的核心是餐與飲，過多與產(chǎn)品,、品牌無關(guān),，且虛無縹緲的營銷，都不會對品牌產(chǎn)生任何幫助。
資料參考：
1,、“國潮”崛起,！/ 零售商業(yè)評論
2、國潮美妝不潮了/青眼
3,、被過度消費后,，“國潮風”還能刮多久？/品牌內(nèi)參
4,、國潮營銷泛濫,，品牌如何突圍？/互聯(lián)網(wǎng)品牌官
5,、茶顏悅色終于“出圈”了,，解鎖品牌爆紅的密碼！/互聯(lián)網(wǎng)品牌官
6,、滿大街國潮餐廳,，“國潮風”還能吹多久？/紅餐網(wǎng)
