這個國慶,，文和友把自己創(chuàng)下的餐飲業(yè)排號記錄從去年國慶假期的2萬次，直接提高到超過3萬次,。

一個龍蝦店,，憑什么這么紅,？

這個國慶假期，你朋友圈里一半人都在長沙玩,。

他們曬出的九宮格里,，一半照片是在超級文和友拍的。但在他們沒給你展示的店門外,，在雨里霧里排隊的人群中不時傳出哀嚎：“凍死爹了,！”“為什么非得來,，點個外賣不香嗎……”  

終于進來了，想跟“長沙”燈牌拍照還要繼續(xù)等,，看著前面男孩們因為燈光昏暗拍不出好片被責怪,，女孩們不遺余力地拗造型。

畢竟誰也不想排隊五小時拍照兩分鐘,，大家都要努力提升“來都來了”的性價比,。  

超級文和友的餐飲本職更直接地擊碎許多人的期待。 

想象中的煙火氣變成到處油膩膩,，招牌蝦感覺和在公司點的外賣口感無異,，大眾點評上留下不少吐槽：“巷子里蒼蠅館的土菜，比這便宜一半還好吃多了”“小龍蝦是裝修師傅烹飪的么,？”  

而比飯前排隊更讓人絕望的,，是吃完飯想打車走還得再排一千位，到這一刻你才深切體會“超級文和友,，擠到沒朋友”  是什么概念,。

即使如此，超級文和友還是把自己創(chuàng)下的餐飲業(yè)排號記錄從去年國慶假期的2萬次,，直接提高到超過3萬次,。 

它為什么這樣紅？

1    

一站式懷舊,，一次懷個夠   

盡管文和友已經做了快十年,，臭豆腐、大香腸等小吃子品牌在全國也開了幾千家分店,，但直到去年長沙海信廣場店升級成超級文和友,，才算徹底火出圈,。

整整七層樓被重新裝修成長沙80年代筒子樓的樣子,，去年剛建好周杰倫就發(fā)ins夸這里是個有趣的地方、張藝興拍MV到里面取景,，今年“浪姐”熱播的時候,，李斯丹妮和王智在這里蹦迪，年輕人怎能錯過這個明星同款復古攝影棚  ,？

文和友參透“拍照比吃飯重要”的心理,，狠狠用市井文化場景吃了一波懷舊紅利,。  

在超級文和友之前，餐飲業(yè)懷舊有三寶：搪瓷杯子鋁飯盒,、墻掛二八自行車,，以及循環(huán)播放十幾年前的民謠情歌。 

可是這幾招用了快十年,，曾經被感動過的中年老哥都已經不吃這套了。

但當幾十萬件建筑舊物和老家具還原出一條老街的景象,，就實現(xiàn)了木心在《即興判斷》里所說的“生活是瑣碎的,，是瑣碎方顯得是生、是活……”  

這樣一來,，就連從未經歷過那段時光的00后也能當場懷舊。 

超級文和友證實了一點：不是懷舊風過氣了,，只是一場更盛大和逼真的舊夢才配成為當下抖音和小紅書上的社交貨幣,。  

而“店中店”的商業(yè)模式無限延長了人們做夢的時間。  

在超級文和友不僅能一口氣吃遍幾十家長沙著名的老字號小吃,，還能去笑工場聽相聲,，去理發(fā)店做造型，甚至還能在這里復刻的金盆洗腳城捏個腳,。

這種模式類似臺灣誠品書店,，把賣書以外的影院、展覽,、餐飲部分租給別人,，既能賺營業(yè)額抽成和物業(yè)租金也能賺消費者的錢。

用復合的文創(chuàng)內容引流效率更高,，越來越多游客到長沙之后,，選擇直接來超級文和友進行“一站式懷舊”，而不再像過去那樣自己做攻略在城市里四處奔走尋覓,。   

把吃喝玩樂全部濃縮在一棟樓里,，還有自己的復古風味，已經足夠讓人們甘心排幾個小時的隊,，只為服用這一劑市井文化的代餐,。

2    

一次性景點，流水線景觀     

味覺敏銳的資本同樣青睞這個仿真的夢,。文和友在今年2月獲得加華資本近億元戰(zhàn)略投資，那是疫情對餐飲業(yè)打擊最重,、食品飲料行業(yè)投融資事件最少的月份,，可見資本對它的信心。

今年7月,，它也正式從長沙向外邁了一步,，在廣州最繁華的CBD又建了一座超級文和友，直接裝修成“城中村”的樣子,，和它的鄰居頂級商業(yè)綜合體太古匯,、五星級酒店東方文華形成強烈反差。  

通稿里主打“愛馬仕旁吃龍蝦”的賣點,，一如當年在上海迅速躥紅的桃園眷村“LV邊上吃油條燒餅”,。 

但這家廣州店一開，罵聲一片,。   

隔壁太古匯高樓里洗手間的烘手機都是戴森,，這座超級文和友為了半開放式外觀，放棄了一樓的空調,，排隊的女孩們在拍上照片之前妝全花了,，食客們也滿頭大汗，食欲打折,。 

仔細逛這“城中村”,，也并不像老廣州的模樣。老城區(qū)里各種葡式建筑,、本土的騎樓,、西關大屋通通沒有，像是從長沙店模板復制過來,，再加點香港九龍城寨風格,，強行賽博朋克。 

在知乎上有人提問“如何評價廣州的超級文和友”,，200多個回答幾乎都是吐槽,。 

廣州土著們曾經拒絕過米其林標準評價體系入駐，如今對文和友把“城中村”選為市井文化代表更加不買賬,。 

有人激動：“一大片后現(xiàn)代高層建筑群搞一個復古文化,，像是一個流膿發(fā)炎的傷疤?！?nbsp;

有人調侃：“花一堆錢拆了城中村后,，又花了一堆錢在原址上建了個新的城中村?！?

有人表示“感覺廣州被嚴重冒犯”  ,。

而在長沙就被評價“很一般”的餐飲，到廣州就更站不穩(wěn)腳跟,。 

長沙還有在湘江的彩燈游船上吃小龍蝦的夜宵傳統(tǒng),，但廣州人的胃并不認同,。“基圍蝦瀨尿蝦又大又靚,，真的不知道小龍蝦有啥好吃,？” 

食物本身的乏味結合高溢價與嘈雜擁擠的環(huán)境，更加背離講究務實精致,、講究“平靚正”的廣州飲食文化,。  

作為商業(yè)綜合體的超級文和友在廣州仍然能做到每天排號3000桌，但作為城市景觀和文化載體,，它暴露出品牌加速在全國擴張時“水土不服”的尷尬,，  在廣州本地食客心中，成為更純粹的“騙外地游客”的網(wǎng)紅景點,。 

廣州幾乎是保留最多“街坊文化”的一線城市,，在東山、越秀和荔灣的老街區(qū),，街邊小鋪的拉腸和云吞面正在鮮活地展示真正屬于廣州的市井,，甚至只跟超級文和友隔了一條馬路的商圈就藏著許多地道的特色美食。

它們的存在凸顯了超級文和友的“假”  ,。   

一直想當“餐飲界迪士尼”的文和友,，把廣州店做成了迪士尼拍的電影版《花木蘭》。

3    

市井博物館,，市井墓志銘  

文和友的創(chuàng)始人文賓,，計劃未來五年內在北京、上海,、洛杉磯等國內外一線城市再開10家超級文和友,，繼續(xù)在摩天大樓旁邊蓋起貌似釘子戶的“市井文化博物館”。

讓這些城市發(fā)展進程變得像五條人的歌里唱的那樣：“農村已科學地長出了城市,，城市又藝術地長出了農村,。”  

這番奇景注定掀起新的網(wǎng)紅打卡風潮,，但當文和友把市井文化變成可供消費的景觀時,，它已經逐漸滑向了真實市井文化的對立面。  

文和友的場景餐飲之所以成功,，靠的是提純市井文化符號并集中輸出,，這個過程已經消解了市井文化魚龍混雜的復雜性；而未來要在全球各地快速復制這個成功模式,，“市井風”將注定愈發(fā)同質化,，很難實現(xiàn)“千城千面”。

作為商業(yè)體,，文和友注定是渴望向外擴張的,，但人們對于這種“一站式懷舊”往往是“一生去一次就夠了”的心態(tài),，再加上夸張的排隊體驗更加勸退，這就意味著文和友想維持熱度,，就必須不斷招徠大量的新客人,。

這和市井文化本質上的內向性相沖突，而內向性才是讓小街道和小社區(qū)們變得獨特和有人情味的關鍵,。  

所謂市井，原本是當?shù)鼐用褡园l(fā)建立起的商業(yè)秩序,，多的是散落街頭巷尾沒有招牌的小店,，但老板清楚每個常客的口味,。

而不是彼此陌生的游客涌向一個又一個標準化的攤位,。

“看理想”從社會學角度，將超級文和友這個消費景觀看作是城市士紳化的體現(xiàn),。

“士紳化形容一個社區(qū)逐漸被中產住戶或資本入駐而改變面貌的過程……超級文和友在市中心的選址,、主題樂園似的裝潢，都指向了中產階級的消費習慣和審美,?！? 

士紳化也許是城市發(fā)展的必經之路，但當中產階級的消費話語體系把代表平民階層的市井文化也收入囊中時,，當人們沉浸在更加時髦,、更加方便易得的“仿真市井”中時。

街頭巷尾原生態(tài)的煙火氣將更加沉默,、邊緣化,，直到完全消逝。  

文和友把城市超速發(fā)展中人們的懷舊心態(tài)做成了一門好生意,，在巨大的商業(yè)價值以外也確實體現(xiàn)了一些守護本土文化的社會價值,。

但這種守護暗含著一種趨勢：它拿走了人們自由懷想過去的權利，把“回憶中的煙火氣”塑造成它定義的樣子,。

這便是消費社會的現(xiàn)實：不僅每個人是流量工具人,，人的“美好回憶”也是商品一種。  

到最后不僅人們眼前的城市越長越像,，連可供懷念的對象都變成由商業(yè)主導的標準化景觀,，如同居伊·德波在五十年前寫下《景觀社會》中的預言：

“他越是凝視，看到的就越少,；他越是接受自己處在圖像之中,，就越不能理解自己的存在和自己的欲望?！? 

商業(yè)對城市的改造無可避免,，但應該以什么方式與城市原生的人文共存,，才是在網(wǎng)紅風潮之外，值得討論的問題,。

當做舊的招牌成為景點,，街邊的老字號卻變成統(tǒng)一的門頭，灰頭土臉,。

當仿真的市井越來越火,，野生的地攤和大排檔卻逐漸淡出人們的視線。 

城市們未免無聊了一些,。

卡爾維諾在《看不見的城市》里寫過：“對于一座城市,，你所喜歡的不在于七個或者七十個奇景，而在于她對你提的問題所給予的答復,，或者在于她能提出迫使你回答的問題,。”  

過去二十年捅破天際線的摩天大樓,，和未來二十年即將愈發(fā)火爆的“仿真市井”,，塑造著城市和城市里的人。

但一座城市真正的靈魂,，往往在這些標準答案之外,。

你在文和友排過隊嗎？