一家只有20道菜的烤肉館,，首店開業(yè)三個月就收回成本,。

2年內(nèi),，該品牌連開8家門店,，并且計劃在未來2個月再開6家。

從3月到6月,，盡管疫情反復,，但該品牌旗下多家門店仍保持排隊狀態(tài)，營業(yè)額不僅沒有萎縮,，甚至還一路上漲,。

這樣的成績，即便在火熱的燒烤賽道中也并不多見,，它是怎么做到的,？

01 燒烤江湖，機會何在,？

大碗喝酒,，大口吃肉，既是人們對武俠世界的恣意想象，也是夏季夜晚的切實需求,。

疫情持續(xù)籠罩,，但人們對于燒烤的熱情有增無減。入夏之后,，燒烤成為復蘇最迅速的餐飲品類之一,，根據(jù)美團相關(guān)數(shù)據(jù)，四月份燒烤線上日均訂單量相比三月增長了154.4%,，5月的增速也超過30%,。

不只是疫情后的季節(jié)性增長，從更大的時間維度來看,，燒烤的增長勢頭同樣強勁,。

美團點評發(fā)布的《2018年中式燒烤市場報告》顯示，截至2018年6月,，以烤串,、烤肉、烤翅等菜品為主要經(jīng)營業(yè)務的中式燒烤,，已成為火鍋之后的第二大品類,。 門店數(shù)量更是在不到3年的時間內(nèi)，從18萬漲到了29萬家,。

2019年則是屬于燒烤的一年,。美團點評和餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合推出的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示，去年,，燒烤的門店數(shù)同比增長了19.8%,， 在國內(nèi)所有餐飲品類中的門店占比增長了0.6個百分點。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢——2019年中國餐飲行業(yè)零售消費總額達到4.67萬億元,，其中,，中式燒烤市場規(guī)模達到約2200億元，幾乎是火鍋市場規(guī)模的4成,。

雖然市場持續(xù)向好，但是競爭同樣日趨激烈,。新玩家的機會在哪里,？

燒烤源遠流長，在所有的餐飲品類中,，它大概算得上是最具有普適性的品類之一,，群眾基礎極為廣泛,，無需教育市場。不過這也催生了一個問題,，較低的入局門檻使得其生長力太過頑強,，基本每個地區(qū)都有地域色彩極為濃烈的品牌，但全國性品牌難以脫穎而出,。即便像木屋燒烤,、豐茂烤串、很久以前等燒烤頭部品牌,，仍未產(chǎn)生首個突破千家店的品牌,。

餐飲業(yè)是充分市場競爭的行業(yè)，燒烤賽道更是如此,，口味,、氛圍、場景,、食材,、服務，甚至酒水價格,，任何一項都可能是決定消費者選擇的原因,，如何在這個賽道里做出自己的特色，沖出重圍,，是所有新品牌要面對的重大考驗,。

02 簡單到極致

如果前面可以學習的榜樣太多，倒不如另辟蹊徑,，做出自己的產(chǎn)品特色和風格,。

只有20道菜的小核桃確實跟其他燒烤品牌不太一樣。

“這些菜品都是我們自己喜歡的,、覺得好的，我們想把它們呈現(xiàn)給顧客,?！眲?chuàng)始人的態(tài)度近乎偏執(zhí)，不過,，這種偏執(zhí)帶來的效果卻還不錯,。

6月初，內(nèi)參君到小核桃烤肉館青年路店實地體驗了一番,。

下午4點并不是用餐時間,，路上幾乎沒什么行人，但是剛一走進小核桃烤肉館,，人聲就撲過來了,。年輕消費者居多,，不少女顧客還在門口——有一塊招牌和幾盆綠植的地方，拍照打卡,。

店內(nèi)風格簡潔實用,，陳設、裝飾都不花哨,，白鋼桌面,，黃銅餐具，甚至連裝訂成冊的菜單都沒有,，只有一個菜目表被裝裱起來掛在墻上,。

涵蓋主食、涼菜,、燒烤,，一共也只有20道菜。  菜品價格也簡單粗暴,，一份牛肉100塊,，半打生蠔50塊，一份冷面25,，方便點餐和結(jié)算,。這種方式反而迎合了年輕人的心理需求，“不跟顧客玩心眼,，99塊9,、49塊9的心理游戲沒什么意思，提供這樣簡單直接的菜單,，消費者也不會有選擇困難癥,。”

事實上,，很多消費者都會選擇“把整張菜單擼一遍”,，省了點菜的時間，反正每一道都挺好吃的,。

通過對菜單的極致簡化,，門店不僅可以在采購、后廚等環(huán)節(jié)降低工作量,，促進程序標準化,，還能直接降低人力成本。盡管這樣的做法在餐飲行業(yè)并不多見,，但卻有事半功倍的效果,。

在創(chuàng)始人看來，哪怕精挑細選,，哪怕菜品只有20來道,，可能依然無法做到每一道都為消費者所喜歡,，但比這更重要的，是讓每一位消費者都能在其中找到自己喜歡的菜品,。

從這一點來說,，小核桃似乎做得不錯。那天晚上9點半,，烤肉館門外依然排了長長的隊,。

“我堅持不在當?shù)厝プ霰镜鼗Ｈ绻氤詵|北烤肉,，就是想在廣州也能吃到地道的東北烤肉,，而不是改良過的，”小核桃創(chuàng)始人說,，“目標客群還是找那種最精細的,，垂類的人群?！?

今年年初,，疫情的黑天鵝橫掃餐飲業(yè)，但小核桃似乎并沒有受到太大沖擊,，生意從3月開始就迅速恢復,。只有北京店由于疫情反復，出現(xiàn)了些許波動,。

行業(yè)一片哀嚎,，有人說2020年餐飲人能活著就算不錯了。一家成立不過2年的烤肉館,，從沈陽出發(fā),，先到廣州、大連,，再到北京,、南京，在地域跨度極大的情況下,，還能做到開一家火一家,，依賴的肯定不只是運氣。

除了極簡,，小核桃還有什么底牌沒亮出來？

03 強化品牌,，切中行業(yè)空白

一輛推車,，幾把椅子，一張桌子,，往馬路邊一擺,，煙火蒸騰起來,，一個燒烤攤的感覺就有了。

燒烤在資金和技術(shù)上較低的門檻,，使得這個品類雖然產(chǎn)品百花齊放,，但品牌意識相對薄弱。在東北,，很多燒烤甚至根本就沒有自己的品牌,，一個地名就代表了一切，例如頗有名氣的錦州燒烤,。

老板們享受著地名帶來的紅利,，但這也反過來限制了自身品牌文化的輸出，讓好產(chǎn)品被空空淹沒,。

縱觀小核桃的崛起路徑,，它也在極力避免這一點。在門店數(shù)量還不多的初期,，小核桃就將品牌放在了極其重要的位置,，不僅喊出了“小酒，小肉,，小核桃”的slogan,，更是讓品牌和產(chǎn)品緊密貼合，用后者給前者背書,。

小核桃的第一家門店開在沈陽的長白二街,，沿著這條街一路向前，在一家燒烤店旁邊,，有一條尚未硬化的岔路,。晴天還好，可一遇到下雨天,，就是一地泥濘,。順著這條路進去二三百米，小核桃烤肉館就坐落在一座毫不起眼的院落中,。

不單位置偏僻,，這家門店的門臉、裝修同樣毫不講究——平房低矮,，墻面被漆成單調(diào)的茶褐色,，一塊立在院子里的黃色招牌，是畫面中少有的亮色,。

開店的種種大忌,，小核桃都一一踩了個遍,，但根據(jù)創(chuàng)始人的說法,，這是刻意為之,?！叭绻荒芤钥谖度ペA得客戶的信賴和傳播，我覺得這個這個品牌是走不遠的,?！?

因此小核桃的第一家門店既不強調(diào)位置，也不著重于服務,，而是將重心放在了口味,。

但這并不意味著酒香不怕巷子深。第一家店冷啟動時,，小核桃其實也在品牌傳播上花了不少力氣,，不同于漫無目的地滿屏砸廣告，而是先進行人群定位——年輕以及中高端消費群體,，再做精準投放,。

從燒烤行業(yè)近年的品牌榜單來看，在Top10中,，主打烤串和烤肉業(yè)態(tài)的品牌幾乎平分秋色,。

但觀察排名靠前的幾大烤肉品牌，不難發(fā)現(xiàn),，韓式烤肉占據(jù)了大半江山,，如九田家、漢拿山,、權(quán)金城等為消費者熟知的品牌都是韓式烤肉,，且人均大約在100到150元，屬于中端消費,；除此以外,，只有一家融合烤肉——新石器能夠進入榜單Top10，人均大約在100元,。

在這些榜單中,，中式烤肉是缺席的，中高端烤肉也是缺席的,。大把追求較高品質(zhì)的年輕消費群體,，他們的消費訴求并沒有得到滿足。

小核桃就是瞄準了這中間的空白市場,，才得以在不到3個月的時間就收回了第一家店的投資,，才敢從沈陽一舉進入廣州。

強化品牌是軟實力,，切準行業(yè)空白則靠的是眼光毒辣,。  

04 產(chǎn)品差異化，細節(jié)品質(zhì)化  

選好了賽道，強化了品牌,，細化了人群，最終還是要落到產(chǎn)品上,。

這個產(chǎn)品不僅是口味,，而是圍繞口味的整個“生態(tài)”，你的菜品,、食材,、供應鏈......在品牌擴張的過程中，都將扮演極其重要的角色,。

從地域來看,，我國燒烤主要分布在兩類省（自治區(qū)/直轄市）：一類是傳統(tǒng)燒烤大省,，即東三省,，總門店數(shù)量占比達到了26.5%；一類是牛羊肉主要產(chǎn)區(qū),，包括內(nèi)蒙古,、寧夏、甘肅等,。

 ? 2019年全國各?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）燒烤品類門店占比Top10

東北人對燒烤近乎狂熱的癡迷，培育了地區(qū)肥沃的消費土壤,，讓中式燒烤幾乎成了“1/2東北+1/2其他”的格局,。水大魚大，一些帶有東北地域基因的品牌,，也開始從燒烤的大江湖里跑出來,，例如豐茂烤串和冰城烤串，在一些燒烤品牌的評選榜單里都名列前茅,。

烤串殺出來了,，但烤肉呢？有,，但聚焦到中式烤肉,，出圈者寥寥。

和市面上常見的烤肉相比,，東北烤肉不僅口味重,，而且食材選擇獨具地方特色。心管,、蜆子,、青蠶，甚至是長出翅膀的撲棱蛾子，在東北都有著穩(wěn)定的消費市場,。但是這些“黑暗料理”并不是所有人都能接受,，對于那些想要“出圈兒”的品牌來說，菜品如何拿捏是關(guān)鍵,。

“我這幾道菜拿出來夠用,，性價比高。想吃烤肉的時候能想起小核桃,，就足夠了,。”

觀察小核桃的菜品,，可以發(fā)現(xiàn)被挑出來的基本都是一些兼具地域特色,，極具記憶點，同時又有廣泛接受度的菜品,，如小黃牛上腦,、牛胸口、白蜆子,、天鵝蛋等,。而一般烤肉門店，菜品多還聚焦在肥牛,、五花肉,、牛排等常規(guī)菜品。

小核桃的中式特色,，正是通過這些相對小眾的菜品得以形成,。此外，這些食材由于并非大通貨,，相對稀缺,，正是符合那些有一定生活品質(zhì)要求的客群。

燒烤兩級分化,，要么煙火氣十足,，環(huán)境、調(diào)性毫不講究,，要么如韓式日式過分拘謹,。  

小核桃的裝修、陳設看似平淡樸素,，但根據(jù)創(chuàng)始人透露,，實則花了大價錢，以北京青年路店為例,，光是裝修,，就花費了數(shù)百萬元。

其實，單從一個炭料細節(jié)就能看到小核桃的“心機”,。

炭料用的是長白山野生核桃炭,，據(jù)說烤制時不僅火力更勻、煙塵更小,，而且燃燒后的核桃清香會使烤肉多了一些復合味道,。

聽起來好處不少，但相比一般炭料成本肯定也水漲船高,。類似這樣的細節(jié)幾乎是為品牌的精準客群量身打造。

在這個動輒上百個SKU的餐飲賽道里,，小核桃雖然只有20道菜,，但卻理想遠大，這一點從小核桃天南海北“不著邊際”的布局就能看出來,。

品牌究竟能走多遠,，恐怕只有時間才能給出答案。

盡管目前貨源充足,，而且在SKU上,，菜品的精簡已經(jīng)為小核桃取得了一定的先天優(yōu)勢，但創(chuàng)始人已經(jīng)開始為供應鏈尋找替代方案了,。

“我最近在試,，已經(jīng)試了至少四十多個品種?！?

恰當?shù)氖袌龆ㄎ?、極簡的產(chǎn)品、完善的供應鏈,、年輕化的場景,、有記憶點的品牌特性，成熟的商業(yè)模式是小核桃從眾多燒烤品牌中脫穎而出的原因,。