在上海開(kāi)一家烘焙店,，究竟要多強(qiáng)大才能生存下去？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),，作者：何沛凌,；編輯：洪君。

“上海的烘焙售價(jià)全國(guó)最高,，競(jìng)爭(zhēng)也屬全國(guó)最內(nèi)卷,。”有網(wǎng)友曾如是評(píng)價(jià)上海烘焙市場(chǎng),。

那么,，在上海開(kāi)一家烘焙店到底有多難？

近日,，有媒體報(bào)道,，上海某商場(chǎng)竟然“擠”了30家售賣烘焙產(chǎn)品的門店,，其中19家門店還貼身肉搏,，開(kāi)在同一層樓,！其內(nèi)卷程度，觸目驚心,。

一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)竟有30家店賣烘焙,！

19家還開(kāi)在同一層樓

近日，新民晚報(bào)旗下微信公眾號(hào)“儂好上?！卑l(fā)文稱,，上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)商場(chǎng)仿佛變成了“面包天堂”，一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)竟然有30家店鋪在售賣烘焙相關(guān)產(chǎn)品,。在商場(chǎng)的B2層,，更有19家門店扎堆賣烘焙產(chǎn)品！

紅餐網(wǎng)核實(shí)發(fā)現(xiàn),，長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)商場(chǎng)內(nèi)這30家售賣烘焙的門店,，既有專門的烘焙店，還包括一些搭售了烘焙的咖啡店,、商超,、零售店等。

比如瑞幸咖啡,、Peet’s Coffee,、西西弗書(shū)店的矢量咖啡，以及MUJI無(wú)印良品,、盒馬黑標(biāo)店,、ALDI奧樂(lè)齊超市·美食等，它們并非烘焙專門店,，烘焙產(chǎn)品在其門店內(nèi)的占比通常比較低,。

△圖片來(lái)源：儂好上海公眾號(hào)

結(jié)合“儂好上海”的報(bào)道及大眾點(diǎn)評(píng)顯示的門店信息來(lái)看,，長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)商場(chǎng)內(nèi)專門售賣烘焙的門店有20余家,，包括瀘溪河桃酥、好利來(lái),、上海哈爾濱食品廠,、黃油與面包、爸爸糖手工吐司,、東發(fā)餅店,、銀座仁志川、BreadTalk面包新語(yǔ),、KUMO KUMO,、山崎面包、匡朵·厚乳酪裸蛋糕等。

其中,，既有老牌烘焙品牌,，也有新興的網(wǎng)紅烘焙品牌，主打產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)中式點(diǎn)心,、新中式烘焙,、西式面包、西式蛋糕甜品等,，分別分布在商場(chǎng)的B2,、B1、1F,、2F,、3F、5F層,。

值得一提的是,，媒體報(bào)道的在B2層貼身肉搏的19家門店，分別是：瀘溪河桃酥,、上海哈爾濱食品廠,、BreadTalk面包新語(yǔ)、唐餅家,、KUMO KUMO,、洪九公、百年同和江南點(diǎn)心院,、Gram·日式舒芙蕾,、銀菓子、山崎面包,、早安巴黎,、匡朵·厚乳酪裸蛋糕、LiTang禮橖·0卡糖蛋糕,、奧樂(lè)齊,、瑞幸咖啡、莉蓮蛋撻,、石頭先生的烤爐,、Abendbrot德國(guó)扭餅結(jié)、古早萬(wàn)丹傳統(tǒng)臺(tái)灣糕點(diǎn),。

同類商家貼身肉搏,，

商場(chǎng)、品牌到底“圖”什么,？

長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)一家商場(chǎng)為什么開(kāi)設(shè)了這么多烘焙店,？

“烘焙多,，純粹是因?yàn)檫@家商場(chǎng)大?！币晃痪W(wǎng)友直言,。據(jù)了解，長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)屬于上海的老牌大型購(gòu)物中心,，商業(yè)占地面積達(dá)22萬(wàn)平米,，總商戶數(shù)超600家,。

也有網(wǎng)友直言,，商場(chǎng)開(kāi)什么店鋪主要受市場(chǎng)因素影響，近幾年烘焙大火,，申請(qǐng)入駐商場(chǎng)的烘焙品牌越來(lái)越多,，商場(chǎng)出于利益考慮不拒絕也是情理之中。

值得一提的是,，更多網(wǎng)友更傾向于認(rèn)為,，商場(chǎng)的招商、規(guī)劃存在不合理性,。

不少網(wǎng)友指出,，商場(chǎng)引入的烘焙店太多，分布又過(guò)于集中,，可能會(huì)直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力超過(guò)商家所能承受的限度,，最終就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)結(jié)果：相關(guān)店鋪一茬接一茬地退出、進(jìn)入,。

“這種競(jìng)爭(zhēng)讓商家怎么存活,？”

“30多家賣烘焙，難道進(jìn)去光買面包嗎,？”

“（在這樣的地方開(kāi)店）十幾年前估計(jì)還可以,，低房租的情況還可以守一守，現(xiàn)在的房租太高,，一但生意不好就很難生存,。”

△圖片來(lái)源：網(wǎng)友評(píng)論截圖

比如,，B2層有19家售賣烘焙產(chǎn)品的品牌,，這些品牌在同一層扎堆，彼此之間沒(méi)有拉開(kāi)價(jià)格梯度,，同價(jià)格帶下往往有多個(gè)品牌彼此競(jìng)爭(zhēng),。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該商場(chǎng)B2層烘焙品牌的客單價(jià)區(qū)間為16-66元,，客單價(jià)最高的烘焙品牌為人均超60元的匡朵·厚乳酪裸蛋糕和LiTang禮橖·0卡糖蛋糕,，其余大多數(shù)品牌的客單價(jià)均在20-50元之間。

20-30元區(qū)間有洪九公、BreadTalk面包新語(yǔ),、阮大興糕團(tuán),、Gram·日式舒芙蕾等；30-40元區(qū)間則“擠”進(jìn)了石頭先生的烤爐,、山崎面包,、古早萬(wàn)丹傳統(tǒng)臺(tái)灣糕點(diǎn)、百年同和江南點(diǎn)心院,、CHEESE UNCLE瑞士卷等,。

貼身肉搏，生存空間相當(dāng)逼仄,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于品牌的存活,。

“如今商場(chǎng)招商不易，空鋪能招到商家入駐已經(jīng)很好了,，還管什么品類重復(fù),、審美疲勞?！币晃痪W(wǎng)友如是說(shuō)道,，在他看來(lái)，商場(chǎng)招商越來(lái)越難是導(dǎo)致店鋪分布不合理的重要原因,。

一批品牌已經(jīng)倒下,，

上海烘焙圈加速洗牌

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆、生存壓力大……長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)商場(chǎng)烘焙品牌的現(xiàn)狀,，也折射出了如今上海烘焙市場(chǎng)高度內(nèi)卷的殘酷現(xiàn)實(shí),。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，上海烘焙店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8000家,，不少上海消費(fèi)者表示,，“實(shí)際的門店數(shù)量恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止”。

聚焦到購(gòu)物中心場(chǎng)景,，上海的烘焙店數(shù)量更是遙遙領(lǐng)先,。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，烘焙甜品mall門店數(shù)量的TOP10城市中,，上海以超1300家門店數(shù)遙居第一,。

高度內(nèi)卷之下，上海烘焙圈正開(kāi)啟新一輪變遷,。近幾年來(lái),，上海烘焙市場(chǎng)洗牌十分激烈，不少老牌烘焙品牌黯然落幕,，一些新興的網(wǎng)紅品牌也難保持“長(zhǎng)紅”,。

1,、老品牌無(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，黯然“退場(chǎng)”

不少在上海名噪一時(shí)的老牌烘焙品牌,，已經(jīng)逐漸離場(chǎng),。

·宜芝多：工廠停工停產(chǎn)，門店全關(guān)

再往前,，22年老品牌宜芝多從2020年開(kāi)始就陷入資金危機(jī),，還被曝拖欠員工數(shù)百萬(wàn)工資以及多數(shù)供應(yīng)商貨款。2022年1月,，宜芝多官方微信賬號(hào)發(fā)布公告稱,，旗下所有直營(yíng)門店均已停止?fàn)I業(yè)。

△圖片來(lái)源：宜芝多官方微博

·克莉絲?。何羧铡昂姹旱谝还伞?，淪落到賣樓抵債

“烘焙第一股”克莉絲汀在2012年時(shí)市值一度高達(dá)20億元,，此后開(kāi)始走下坡路,，連續(xù)9年虧損。2022年3月,，克莉絲汀被曝銀行賬戶已凍結(jié),，同年12月，克莉絲汀旗下所有門店均暫停營(yíng)業(yè),，門店和公司總部人去樓空,。

今年年初，克莉絲汀自曝集團(tuán)共拖欠人民幣5700萬(wàn),，執(zhí)行董事不得不賣樓抵債……“烘焙第一股”徒留一地雞毛,。

2、高端烘焙品牌走下“神壇”

Lady M,、LeTAO,、Dikka Bakery等主打高端烘焙的品牌，在上海也失去往昔光彩,。

·Lady M：“蛋糕屆愛(ài)馬仕”退出中國(guó)市場(chǎng)

2022年,，Lady M品牌在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)公司對(duì)外表示，應(yīng)LADY M品牌方要求,，將于2022年9月10日關(guān)閉LADY M中國(guó)內(nèi)地全部現(xiàn)有門店,。

Lady M于2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出首店,，彼時(shí)一塊蛋糕一度被黃牛炒出上千元的天價(jià),，由此也被冠以“蛋糕屆愛(ài)馬仕”的稱號(hào)。目前,，該品牌在中國(guó)大陸僅剩蘇州1家門店,。

·LeTAO：在上海僅剩1家店,，拖欠超65萬(wàn)費(fèi)用

LeTAO是初代網(wǎng)紅蛋糕品牌，屬于日本甜品公司壽心集團(tuán),，曾被稱為“日本必吃甜品品牌榜推薦”“北海道超高人氣甜品店”“必買伴手禮”,。

5年前，LeTAO在上海新天地開(kāi)出首店時(shí),，有不少消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買其產(chǎn)品,，然而近日，LeTAO卻被第一財(cái)經(jīng)等媒體曝光其在上海僅剩一家門店,，且拖欠租金,、物業(yè)管理費(fèi)等費(fèi)用超過(guò)6.5萬(wàn)元。

除了上海以外,，深圳,、廣州、成都等地的部分LeTAO也暫停營(yíng)業(yè),。

△圖片來(lái)源：品牌官方微信公眾號(hào)

·Dikka Bakery：開(kāi)業(yè)5個(gè)月后,，所有門店關(guān)停

今年2月，Dikka bakery在上海開(kāi)出首店,，剛開(kāi)業(yè)就吸引了很多顧客,，生意最火爆時(shí)顧客甚至需要等2、3個(gè)小時(shí)才能買得到產(chǎn)品,，這也讓其一度成為“魔都新晉甜品排隊(duì)王”,。

但僅僅過(guò)了5個(gè)月，Dikka Bakery在上海的所有門店被曝均已關(guān)停,，有網(wǎng)友表示,，3月份起其門店的生意就逐漸下滑。

3,、新興網(wǎng)紅店涌現(xiàn),，“爆紅”容易“長(zhǎng)紅”難

網(wǎng)紅烘焙品牌往往熱衷于在上海開(kāi)首店，不過(guò)爆紅容易,，長(zhǎng)紅難,。與之前相比，網(wǎng)紅烘焙品牌從爆紅到遇冷的周期,，似乎正在變短,。

·銀座仁志川：“天價(jià)吐司”不再排隊(duì)

今年5月，日本吐司品牌“銀座仁志川”在上海開(kāi)出中國(guó)首店,，一開(kāi)業(yè)便賺足眼球,。憑借“每天限量400條”“800g吐司定價(jià)98元”等噱頭，吸引了大量黃牛前往排隊(duì)購(gòu)買產(chǎn)品,，吐司一度被炒至300元一條,。

然而僅一個(gè)月過(guò)去,，該品牌的聲勢(shì)就逐漸減弱。今年下半年有網(wǎng)友爆料,，該店如今已經(jīng)不需要排隊(duì),，店門口更沒(méi)有黃牛，顧客可以隨意購(gòu)買,。

△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

·紐約貝果博物館：借勢(shì)“貝果熱”短暫爆紅

貝果是今年的大熱單品,，借助“貝果熱”，今年4月底,，“紐約貝果博物館”在上海開(kāi)業(yè),，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就吸引來(lái)大批顧客，正式營(yíng)業(yè)剛10分鐘門店就宣布限流,。

有網(wǎng)友表示,，開(kāi)業(yè)第一天該店門口排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，雖然店員在當(dāng)天下午續(xù)加了一百斤面粉,，所有貝果還是很快銷售一空,。如今，該店也已基本不需要排隊(duì),。

小 結(jié)

事實(shí)上,，上海烘焙市場(chǎng)之所以這么卷,，背后有一系列復(fù)雜的原因,。

首先是飲食文化和歷史的因素，相對(duì)國(guó)內(nèi)其他地區(qū),，上海的烘焙行業(yè)起點(diǎn)高,、起步較早。

1843年開(kāi)埠后,，上海是全中國(guó)最早接觸西式烘焙的城市之一,，到上世紀(jì)20、30年代,，吃西點(diǎn),、喝咖啡的西式飲食習(xí)慣已經(jīng)完全融入到了滬上美食潮流之中，并發(fā)展綿延至今,。

在上海,，元祖、靜安面包房,、紅寶石,、凱司令、哈爾濱食品廠,、白玉蘭等老牌烘焙品牌,，迄今都已有幾十年乃至近百年歷史,。

法式面包、日式面包,、意式面包,、德式面包、俄式面包,、貝果,、可頌、法棍,、堿水包,、恰巴塔、吐司……各式各樣的烘焙產(chǎn)品,，在上海也都有一方天地,。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

可以這么說(shuō)，歷經(jīng)上百年時(shí)光積淀,，如今的烘焙之于上海,，就像熱干面之于武漢，鴨血粉絲湯之于南京那樣自然了,。

烘焙業(yè)起點(diǎn)高,、起步早的好處是上海市民對(duì)于烘焙品的接受度比其他城市高。

對(duì)烘焙品牌而言,，則意味著市場(chǎng)教育的成本低,，不需要特意告訴上海消費(fèi)者什么是恰巴塔，什么是德國(guó)結(jié),，只要門店持續(xù)推出新品,，就有大量消費(fèi)者勇于嘗試。而這也是一些貴價(jià)面包,、網(wǎng)紅烘焙得以在上海生存的背景,。

但相應(yīng)地，上海消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品也更“挑剔”,。

每一天,，上海市場(chǎng)都在涌入更新鮮的品類、更新穎的品牌,，消費(fèi)者的注意力很容易被轉(zhuǎn)移,。上個(gè)月還大排長(zhǎng)龍的網(wǎng)紅店，下個(gè)月很可能就無(wú)人問(wèn)津,。網(wǎng)紅店難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)紅,，創(chuàng)新力不足的品牌被加速淘汰。

其次,，深厚的烘焙文化,，造就了如今上海遍地都是烘焙店的格局,，央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道上海烘焙店數(shù)量超8000家，也有人說(shuō)上?！?,、5步就是一個(gè)烘焙店”。

如此高密度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，烘焙店要在上海立足,，所面臨的生存壓力也非常大。

再者,，上海一直是品牌必爭(zhēng)的商業(yè)高地,，宜芝多、克莉絲汀等老牌烘焙在此發(fā)家,，Chikalicious,、Black Star Pastry等外資烘焙品牌也將上海設(shè)為中國(guó)大本營(yíng)，國(guó)內(nèi)外頭部烘焙品牌都會(huì)想法設(shè)法在上海扎根,，這也導(dǎo)致上海烘焙市場(chǎng)的馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇,，實(shí)力較弱的新興品牌難有出頭的機(jī)遇。

總而言之,，在文化歷史和商業(yè)環(huán)境的共同作用下,，上海烘焙圈從來(lái)就只有更卷、沒(méi)有最卷,。身處其中的烘焙品牌們,，未來(lái)也會(huì)一直如履薄冰。