羅敏都失敗了,？不是生意不好，是姿勢不對,。

“你們不要以為自己可以很容易做出一個(gè)爆品賣給大家,。”9月26日,，頭頭是道基金管理合伙人姚臻在“象手·2022中國（杭州）預(yù)制菜未來峰會”上對這個(gè)行業(yè)里的各方人士說：“現(xiàn)在預(yù)制菜產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,。你們認(rèn)為酸菜魚是一個(gè)大品類，消費(fèi)者吃酸菜魚的時(shí)候認(rèn)品牌嗎,？消費(fèi)者憑什么記得你,？”

預(yù)制菜的概念自疫情之后走紅,，今年以來更是頻頻登上熱搜，但登上熱搜的方式可謂毀譽(yù)參半：一方面,，投資方和產(chǎn)業(yè)界一致看好,、競相加注；另一方面,，消費(fèi)者卻充滿了疑慮和戒心：“預(yù)制菜不健康,、不好吃”的觀念在公眾中頗有市場。

除了公眾和業(yè)界的“一頭冷,、一頭熱”,，另一個(gè)充滿矛盾的現(xiàn)象是：資金正在大幅涌入這個(gè)風(fēng)口行業(yè)，但一些備受市場關(guān)注的明星項(xiàng)目卻已頹勢盡顯,。

羅敏的趣店在9月初宣布精簡預(yù)制菜業(yè)務(wù),，同時(shí)將進(jìn)行裁員、結(jié)束供應(yīng)商合作以及清理庫存,；陸正耀的舌尖英雄則在多個(gè)城市出現(xiàn)關(guān)店情況,。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“預(yù)制菜是一個(gè)看上去美好、但是很難投資的賽道,?！币φ檎f。TPG投資董事總經(jīng)理張立陽也在峰會上表示,，“投資人不怕預(yù)制菜企業(yè)主打to B還是to C,，最怕這些企業(yè) to VC（為了拿風(fēng)險(xiǎn)投資而創(chuàng)業(yè)）”。

不過,，無論消費(fèi)者是否情愿,，餐飲預(yù)制化都是一個(gè)必然趨勢。和發(fā)達(dá)國家相比,，中國的農(nóng)產(chǎn)品加工比例還很低,。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中，食物預(yù)制化是一大課題,。中國烹飪協(xié)會會長楊柳表示,，2020年時(shí)中國預(yù)制菜滲透率僅為8%，而日本已經(jīng)達(dá)到了60%,。

那么,，到底什么樣的預(yù)制菜能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、值得資本和企業(yè)為之投入大量資源,？

目前拿到早期融資的企業(yè)大多為C端品牌商,，陸正耀和羅敏也是押注于此。但是,，從中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究院近日發(fā)布的《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》來看,，要做出好吃的預(yù)制菜,、讓消費(fèi)者甘心花錢去吃，關(guān)鍵不在于品牌和銷售渠道的打造,，而是在C端看不見的產(chǎn)業(yè)上中游的升級,。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上還有多個(gè)環(huán)節(jié)需要投資和開發(fā)，也都有投資和入局的機(jī)會,。

數(shù)據(jù)來源：企查查,。制圖：熊彥莎

圖源：《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》

1 投資預(yù)制菜，你懂行嗎,？

預(yù)制菜不是一個(gè)橫空出世的行業(yè),，餐飲業(yè)使用預(yù)制“料理包”已是多年來非常普遍的現(xiàn)象，而消費(fèi)者熟知的速凍餃子等預(yù)制主食也屬于預(yù)制菜的范疇,。

疫情之后,，預(yù)制菜領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個(gè)重要的變化：

這兩個(gè)變化大大拓寬了預(yù)制菜的市場邊界，也由此吸引了大量的新玩家,。不僅是餐飲,、食品、農(nóng)業(yè)企業(yè),，連家電企業(yè)格力,、互聯(lián)網(wǎng)背景的陸正耀和羅敏都紛紛跨行來做預(yù)制菜的生意。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù),，2017年至2021年,，預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品完成融資99次，合計(jì)披露融資金額超80億元,。其中,，2021年合計(jì)完成28起融資事件，全年披露融資金額超過30億元,，成為近五年該賽道吸金做多的年份。

根據(jù)《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》,，在已獲投資或適合投資的預(yù)制菜企業(yè)中,，除了渠道運(yùn)營商和新興電商品牌，還有另外四大類型：

雖然消費(fèi)者接觸的是C端品牌和渠道,，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上更重要的食材供應(yīng)鏈、加工廠,、冷鏈配送,、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等環(huán)節(jié)都具有投資價(jià)值。

整體來看,，光是冷鏈基礎(chǔ)建設(shè),，中國和日本,、美國的發(fā)展水平就還有很大差距。弘章資本合伙人孫冶在峰會上表示,，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,，該機(jī)構(gòu)偏向于投資供應(yīng)鏈企業(yè)，“因?yàn)镃端企業(yè)做最大了也還是要去做供應(yīng)鏈,?！?

“投資應(yīng)該是一個(gè)組合機(jī)制，包括開發(fā)平臺和制造技術(shù),?！敝袊A(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究院院長昕原對《財(cái)經(jīng)十一人》說：“投資人都盯著這個(gè)賽道，但是目前可選的標(biāo)的太少,?！?

對于陸正耀、羅敏的“互聯(lián)網(wǎng)打法”,，昕原表示,，預(yù)制菜解決的是人的飲食剛需問題，能夠讓消費(fèi)者在正餐時(shí)選擇預(yù)制菜,，才是這個(gè)行業(yè)的出路,。“這不是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)尚品,，不是噱頭,，懂產(chǎn)業(yè)、懂美食才是核心,，預(yù)制菜不是簡單的渠道和品牌,。”

行業(yè)內(nèi)將預(yù)制菜進(jìn)行了“4R”分類——即食,、即熱,、即烹、即配,。陸正耀的“舌尖英雄”有一部分是即配產(chǎn)品,，也就是存在已久的凈菜。當(dāng)預(yù)制菜發(fā)展越來越豐富,、工藝越來越完善,，即配產(chǎn)品的附加值空間就顯得較小。昕原說,，如果單純做凈菜,，本身附加值低，定價(jià)又低，怎么賺錢,？

舌尖英雄和趣店的大多數(shù)產(chǎn)品是即烹菜,，雖然一個(gè)包裝袋里配全了所有調(diào)料包、蔥姜蒜等輔料,，但是要求消費(fèi)者按APP教程自行烹飪,，而許多年輕人家里甚至沒有一口炒鍋。這樣的預(yù)制菜能夠提供的便捷性相當(dāng)有限,。在定價(jià)上,，趣店依然以“燒錢做規(guī)模”的互聯(lián)網(wǎng)思維,，希望以低價(jià)快速吸引流量,，羅敏曾稱菜品的定價(jià)是中檔餐廳餐品的三折，“爭取每個(gè)菜只賺一元”,。

趣店的酸菜魚產(chǎn)品,。圖片來源：趣店預(yù)制菜抖音賬號

從銷售渠道來看，這兩個(gè)品牌選擇了不同的路,。舌尖英雄以開放加盟的方式尋求線下的快速擴(kuò)張,，而趣店主要倚賴線上，尤其是抖音的直播帶貨,，導(dǎo)致2022年第二季度其銷售與營銷費(fèi)用激增82.6%,。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為兩者在渠道上都沒走對路?！百u預(yù)制菜,，單靠線上是不行的，得打通線上線下渠道,，但是專門開一個(gè)點(diǎn)投資也太大,。”山東龍大美食公司（002726,，SZ）預(yù)制菜推進(jìn)部總監(jiān)魏強(qiáng)對《財(cái)經(jīng)十一人》說,，比較適合的是放在社區(qū)生鮮店里，開辟一個(gè)預(yù)制菜區(qū)域,，除了賣貨,，還提供試吃、加工等服務(wù),，讓消費(fèi)者有一個(gè)直觀感受,。龍大美食是一家肉類養(yǎng)殖,、生產(chǎn)加工企業(yè),，從2022年3月開始專門成立預(yù)制菜部門。

然而，如果新品牌走進(jìn)社區(qū)零售的范圍,，將要面對的是已占有一席之地的其他生鮮店,、社區(qū)團(tuán)購等等。

“用TMT的投資思維來做預(yù)制菜,，實(shí)際是不懂行,。應(yīng)該尊重這個(gè)行業(yè)的規(guī)律，沒有5年-8年的投入研究是看不懂的,?！标吭硎荆懻珎兊拇鞌〔淮眍A(yù)制菜的發(fā)展趨向有問題,。相反,，他們越是這么快出現(xiàn)頹勢，越是說明預(yù)制菜要有門檻,。

加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前接受《財(cái)經(jīng)十一人》采訪時(shí)直言：“資本的游戲做不了預(yù)制菜的生意,。”宋向前說：“現(xiàn)在的公司估值不等于市值,，市值不等于價(jià)值,。如今的經(jīng)濟(jì)形勢下，還能跨界用資本的游戲來收割韭菜嗎,？老百姓被騙一次,，還能被騙第二次嗎？不可能,?！?

“我根本不同意預(yù)制菜處于投資風(fēng)口的說法?！?宋向前直言,。“這個(gè)市場的確存在,、很有前景,，但也是產(chǎn)業(yè)變遷比較慢的、長坡厚雪的大賽道,，所謂的熱點(diǎn),、風(fēng)口，都是人造的,，目的是為了收割資本市場,。”他認(rèn)為,，隨著基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善,，疫情帶來新的消費(fèi)需求,，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)期是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的。食品飲料行業(yè)都有自己的產(chǎn)業(yè)化階段,，但是黃金發(fā)展時(shí)期不等于風(fēng)口,。

加華資本也在關(guān)注預(yù)制菜的發(fā)展，宋向前表示,，在這一賽道上,，企業(yè)需要具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品控能力和交付,、履約能力,，本質(zhì)上這是個(gè)成本加成的行業(yè)?！皼]有護(hù)城河的低水平競爭,，只能走流量紅利打法，這也解釋了預(yù)制菜為什么迅速與直播帶貨綁在一起,?！彼f：“在這個(gè)行業(yè)里，賺辛苦錢值得人尊敬,。踏實(shí)做事,，老實(shí)做人才是預(yù)制菜行業(yè)的真正風(fēng)口?！?

另兩名已經(jīng)投了預(yù)制菜項(xiàng)目,、但是不愿具名的投資人不約而同對《財(cái)經(jīng)十一人》表示，目前市場信息混亂,，各方都想蹭預(yù)制菜的流量,；甚者直言“看不懂”，不看好預(yù)制菜“風(fēng)口”,，但不愿說話“得罪人”,。

除了互聯(lián)網(wǎng)人，家電人也加入進(jìn)來,。近日,，格力董事長董明珠表示,，將成立預(yù)制菜裝備制造公司,，注重研發(fā),、生產(chǎn)和運(yùn)銷服務(wù)，對接龍頭企業(yè)的需求,。格力計(jì)劃聚集各種資源要素的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體,，在珠海市斗門區(qū)打造一個(gè)涵蓋冷鏈設(shè)備制造、運(yùn)營的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園區(qū),。

對此,，昕原認(rèn)為這是一個(gè)積極的信號,，制造業(yè)應(yīng)該賦能食品加工?！艾F(xiàn)在的中央廚房是同一種鍋炒所有東西，以后應(yīng)該是細(xì)分的,、定制化的炒鍋,，為不同食材配備不同的炒鍋?！薄栋灼分赋?，預(yù)制菜的發(fā)展，要走向美食制造業(yè),，比如模擬人工烹飪,，組建生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計(jì)工藝,，使用數(shù)字化和自動(dòng)化技術(shù),，盡量保留菜品的營養(yǎng)成分、保證美味的標(biāo)準(zhǔn)出品,。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù),，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)到4196億元，同比增長21.3％,，2026年市場規(guī)模有望達(dá)到萬億元,。

不過，宋向前認(rèn)為市面上大多數(shù)預(yù)估的市場規(guī)模虛高,?！斑@個(gè)行業(yè)有多大誰能說得清楚？可以把餐飲,、零售,、外賣都統(tǒng)計(jì)在里面，邊界很模糊,，相互之間有滲透和轉(zhuǎn)化,。說有一萬億規(guī)模的，都是瞎扯,?！?

也正因預(yù)制菜與外賣、方便食品,、熟食,、生鮮菜品的界線迷糊，它們之間存在相互競爭的關(guān)系,，預(yù)制菜在家庭消費(fèi)支出中的占比能有多大,，有待市場證實(shí),。

圖源：《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》

2 預(yù)制菜如何贏得消費(fèi)者的心？

雖然預(yù)制菜在投資界的熱度很高,，但在社交媒體上,，不斷有消費(fèi)者表達(dá)對預(yù)制菜的抵觸，比如味道不好,、沒有鍋氣,、不新鮮、營養(yǎng)不足,。一些網(wǎng)友得知在餐廳吃到的是預(yù)制菜,，大呼上當(dāng)。

對于預(yù)制菜不好吃的問題,，中國烹飪協(xié)會中式菜肴研發(fā)中心秘書長楊萍對《財(cái)經(jīng)十一人》表示,，一道菜在剛出鍋和出鍋20分鐘后是兩種完全不同的狀態(tài)，預(yù)制菜目前普遍存在的難點(diǎn)是如何長期保持食材的口感,、味道和形態(tài),。

“舉個(gè)簡單的例子，許多調(diào)味品都帶有一定的腐蝕性,，比如鹽,、糖，在與食材接觸過程中,，會讓食材中的水分流失,，從而改變口感和味道，時(shí)間也是一個(gè)改變口味的因素,。目前,，蔬菜類預(yù)制菜的保鮮最難，尚未攻克,?！睏钇急硎荆瑓f(xié)會與廠商正在共同研發(fā),，目前也建議廠商在最初選品時(shí)就盡量避開易變形,、變色、變味的食材和烹飪方法,。

昕原從預(yù)制菜發(fā)展歷程的角度解釋,，過去的預(yù)制菜都是to B銷售，談不上“美食”,，通常出現(xiàn)在快餐,、高鐵和航空等渠道，提供“飽腹”的功能,。目前,，大部分預(yù)制菜產(chǎn)品都還是為B端市場而打造的,，在C端消費(fèi)者看來屬于方便食品，口味上的確很“勸退”,。

預(yù)制菜的誕生本就來自B端的供應(yīng)需求,。1990年代，隨著麥當(dāng)勞,、肯德基等快餐店進(jìn)入中國,，凈菜配送加工廠開始出現(xiàn)。2000年后,，生產(chǎn)深加工的半成品菜的企業(yè)開始涌現(xiàn)，但由于條件不成熟,，行業(yè)整體發(fā)展較為緩慢,。2014年之后，隨著餐飲企業(yè)降本增效需求增加與外賣的爆發(fā)式增長,，B端預(yù)制菜步入放量期,。2020年后，因疫情阻斷B端消費(fèi),，餐廳主動(dòng)將菜品以半成品形式售賣,，加上宅家消費(fèi)爆發(fā)，直接催化了C端消費(fèi)者教育,，預(yù)制菜發(fā)展步入快車道,。目前，面向C端的預(yù)制菜在整個(gè)市場上占比仍只有大約20%,。

從這一發(fā)展歷程來看,，預(yù)制菜真正面向C端是從2020年才開始，還是一個(gè)很新的市場,?！棒~龍混雜”是多名業(yè)內(nèi)人士反復(fù)提及的詞匯。

目前,，預(yù)制菜分很多類別,，按滿足不同需求的維度分為方便食品、正餐菜品和美食產(chǎn)品,；按加工程度分為半成品和成品,。半成品包括凈菜，以及簡單熱炒即可完成的菜品,；成品指的是即熱,、即食食品，比如微波爐加熱一下就能食用的菜品,。

昕原認(rèn)為,，消費(fèi)者并不會拒絕餐廳使用凈菜和腌制好的半成品菜,，這能夠幫助廚房大大提升效率、降低成本,；消費(fèi)者不能接受的是在正餐餐廳吃到微波爐加熱即食的成品預(yù)制菜,。這不符合顧客踏進(jìn)餐廳尋求美味的需求。

美味,，也是保證預(yù)制菜復(fù)購率的必要條件,。中國日冷食品集團(tuán)董事長井戶豐茂對《財(cái)經(jīng)十一人》分享了該集團(tuán)在冷凍食品領(lǐng)域70多年的經(jīng)驗(yàn)：通常，家庭制作比較麻煩,、又難以還原大廚味道的產(chǎn)品做成預(yù)制菜,，復(fù)購率會更高。

日冷集團(tuán)有2500多個(gè)SKU（商品數(shù)）,，光是一個(gè)炒飯,，就在21年的時(shí)間里改良了28次，成為該公司的拳頭產(chǎn)品之一,。

大董烤鴨,、廣州酒家、同慶樓等餐企,，正在向美食級別的預(yù)制菜發(fā)力,。

圖源：《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》

大董烤鴨創(chuàng)始人董振祥接受《財(cái)經(jīng)十一人》采訪時(shí)表示，大董最初接觸預(yù)制菜是2017年,，當(dāng)時(shí)做了新春家宴禮盒,，出發(fā)點(diǎn)很簡單，讓那些來不了店里的老顧客,，也能像在店里一樣,，吃到一頓像大董廚師到家給做出來的年夜飯。后來,，“大董家宴”延續(xù)下來,，逐步在預(yù)制菜的道路上發(fā)展出兩大系列：

一個(gè)是大董片片鴨系列，這算是大董預(yù)制菜的大單品,；另一個(gè)是大董大菜系列,，比如黑松露鐵棍山藥鮑魚、板栗紅燒肉等等,。

董振祥介紹,，大董預(yù)制菜的研發(fā)和門店堂食產(chǎn)品研發(fā)屬于一個(gè)體系，在原材料,、口味,、產(chǎn)品顏值等方面的標(biāo)準(zhǔn)一致。

他認(rèn)為，預(yù)制菜可以幫助品牌觸達(dá)門店堂食無法觸達(dá)的市場,，反哺餐廳,。“我們可以通過大董片片鴨在某個(gè)區(qū)域持續(xù)上升的銷售額,， 作為新店開設(shè)的前期調(diào)研數(shù)據(jù),，提前沉淀了用戶基數(shù)?！?

昕原表示,，僅僅一年前，很多高端餐廳還非?？咕茴A(yù)制菜,，認(rèn)為自身優(yōu)勢在于大廚掌勺；而如今越來越多米其林餐廳開始使用預(yù)制菜,，爭議越來越小,。“一方面這些高端餐廳的確是被動(dòng)接受行業(yè)變革,，另一方面也是因?yàn)槭褂昧祟A(yù)制菜,，發(fā)現(xiàn)開拓了一片新天地,。比如大董的預(yù)制菜片片鴨,，規(guī)模化銷售之后觸達(dá)了更廣大的市場,。思路打開之后,，他們發(fā)現(xiàn)原來的劣勢變成了優(yōu)勢?！彼f,。

預(yù)制菜之所以被評估有巨大的市場規(guī)模，是因?yàn)樗嫦虼蟊?。除了美味,，大眾還關(guān)心產(chǎn)品的便捷、性價(jià)比,、安全等核心問題,。整個(gè)餐飲市場已經(jīng)相當(dāng)成熟和豐富，預(yù)制菜只有做到比餐廳堂食更加實(shí)惠,，比外賣更加標(biāo)準(zhǔn),、安全，比凈菜烹飪更簡單方便,，才能提高復(fù)購率,，否則就會在消費(fèi)者嘗鮮之后被“打入冷宮”。

《白皮書》的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果具有一定代表性,，目前預(yù)制菜面向C端用戶中大部分集中在31歲至45歲的年齡群體,，消費(fèi)頻率為每月2-3次,。購買預(yù)制菜的主要消費(fèi)場景是方便就餐（50%），其次為居家烹飪（34％）,。超過70％的消費(fèi)者購買預(yù)制菜的原因?yàn)榉奖憧旖?，其次是美味可口?2％）。

預(yù)制菜最被接受的價(jià)格是20元-35元,，而接近一半的消費(fèi)者不能接受50元以上的預(yù)制菜,。

按這個(gè)價(jià)格區(qū)間，許多頭部餐企的預(yù)制菜定價(jià)很難進(jìn)入尋常百姓家,。比如,，西貝的預(yù)制菜雖然在便捷性上勝人一籌——菜品已經(jīng)烹制完成裝在鋁箔盒中，顧客在灶臺加熱即可,，但是它的定價(jià)毫不“大眾”,。老壇酸菜魚55元、梅菜扣肉59元,、清燉獅子頭45元……已經(jīng)超過普通白領(lǐng)堂食或外賣的心理價(jià)位,。

如何平衡成本、利潤,、規(guī)模之間的關(guān)系,，是預(yù)制菜企業(yè)必須回答的問題。