這兩年的餐飲除了經(jīng)歷疫情的不可控暴擊,，更經(jīng)歷著“產(chǎn)品內(nèi)卷化”、“營(yíng)銷同質(zhì)化”,、“渠道分型化”,、“市場(chǎng)重疊化”縱橫交織的競(jìng)爭(zhēng)。

堂食難,！外賣難,！零售難！直播也難,！看哪里似乎都是紅海,？我們從宏觀經(jīng)濟(jì)到消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化，從行業(yè)趨勢(shì)到品類機(jī)會(huì),，看看餐飲還能怎么干,！

頭圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這篇萬(wàn)字推文寫了一些我們對(duì)行業(yè)的分析和預(yù)判，更總結(jié)了團(tuán)隊(duì)調(diào)研75+城市,，定向訪談聚焦餐飲行業(yè),、跨品類品牌500+門店的一些經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí),、積累,、感悟和思考。希望可以給大家一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā),。

1 看消費(fèi)

作為餐飲人我們會(huì)明顯有體感,，近兩年的新品牌、新品類,、新產(chǎn)品層出不窮,，誰(shuí)在消費(fèi)新品牌？新品類,？新產(chǎn)品,？新場(chǎng)景里蘊(yùn)藏著什么樣的潛在需求？

我們不難發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌重新定義了產(chǎn)品的價(jià)值,。過(guò)去我們吃一碗面就停留在產(chǎn)品本身,，吃個(gè)面包還在吃保質(zhì)期14天、30天的產(chǎn)品,，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品價(jià)值包含了產(chǎn)品的“功能價(jià)值”,、“情緒價(jià)值”以及“資產(chǎn)價(jià)值”,，消費(fèi)者吃的不僅僅是一袋麻薯、一杯燕麥咖啡,，而是標(biāo)榜自己新生活方式的載體,，新消費(fèi)滿足的是消費(fèi)者對(duì)于美好生活體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)。

黨的十九大提出：“現(xiàn)階段的主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”,?！懊篮蒙睢本褪切孪M(fèi)背后的消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵詞。

從品類來(lái)看,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新品牌主要表現(xiàn)為：老品類改造（例如蘭州拉面）,、品類細(xì)分（例如養(yǎng)身茶飲）、創(chuàng)新品類（例如新中式烘焙）,、產(chǎn)品品類（例如油潑面）,、組合品類（例如胡辣湯水煎包）等。

為什么品類會(huì)在這個(gè)消費(fèi)階段發(fā)生進(jìn)化和分化,？我們總結(jié)為“五個(gè)變化+四個(gè)機(jī)會(huì)+四個(gè)表現(xiàn)”：

新消費(fèi)下,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在進(jìn)行“品類遷移”、“偏好遷移”,、“場(chǎng)景遷移”,、“時(shí)段遷移”、“組合遷移”,！

我們用一些品類案例來(lái)解讀下這五種變化,。

小吃快餐賽道

羊肉串成為了小吃快餐的爆品配搭，過(guò)去我們吃羊肉串要去燒烤店,，主要使用時(shí)間是在夜宵時(shí)段,。這就是品類遷移，燒烤品類的大單品遷移到小吃快餐品類,，且消費(fèi)時(shí)段從夜宵前置到中午和晚餐配餐（時(shí)段遷移）,。從賽道的競(jìng)爭(zhēng)性來(lái)看，也從正餐賽道切入到小吃快餐賽道,。

鹵味賽道

鹵味發(fā)生了什么變化,？過(guò)去吃鹵味我們會(huì)去鹵味專門店買，主要?jiǎng)訖C(jī)是解饞休閑?，F(xiàn)在我們不難發(fā)現(xiàn),，鹵味中強(qiáng)預(yù)制性的大單品（鹵雞爪等）也成為了小吃快餐品類的搭售單元，且休閑鹵味通過(guò)佐餐化來(lái)提升產(chǎn)品本身剛需時(shí)段的搭售能力（餐桌鹵味夫妻肺片等）,，從而拓寬產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和消費(fèi)頻次,，這就是場(chǎng)景遷移。

復(fù)合品類

不管是傳統(tǒng)線下渠道還是線上渠道,，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn),，在渠道允許的范圍下,，大多數(shù)門頭外立面掛的東西越來(lái)越多了，不管是品類還是產(chǎn)品都呈現(xiàn)了組合的趨勢(shì),，例如阿香米線·土豆粉·刀削面,。

為什么掛的品類越來(lái)越多？產(chǎn)品越來(lái)越多,？

不管是線上還是線下,，流量紅利見(jiàn)頂，大家都在搶奪TC,，更多品類的包容性和產(chǎn)品的露出對(duì)接到更多的需求來(lái)爭(zhēng)奪顧客,。但是這里要說(shuō)的是，組合是一種吸客方式,，但是放什么品類、如何組合,，都要圍繞品牌的核心定位以及品牌的心智基因去匹配品類戰(zhàn)略,。這就是品類的組合遷移，如果要進(jìn)行品類延伸,，主品類是什么,、輔品類是什么，都和品牌的核心供應(yīng)鏈,，以及品牌想要和消費(fèi)者傳遞的信息息息相關(guān),。投資要講投資組合，物種生存要講生存策略組合,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也要講配搭策略組合,。

從新消費(fèi)品牌墨茉點(diǎn)心局、三頓半咖啡,、高圈圈超小號(hào)甜甜圈,、百分茶等我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的偏好也在潛移默化中進(jìn)行了遷移,。

百分茶使用了“藍(lán)貓”作為品牌的超級(jí)IP與消費(fèi)者溝通,，身為貓奴&超級(jí)吃貨的我，感覺(jué)每次喝百分茶也和我的貓崽子有了共鳴的交集感,；墨茉點(diǎn)心局將“皮影戲”融入到了烘焙,；三頓半和高圈圈，一個(gè)把咖啡杯做小,，一個(gè)把甜甜圈做小,，都獲得了分量、組合,、顏值的產(chǎn)品紅利,。同樣這些品牌的共性都在經(jīng)營(yíng)顧客與消費(fèi)者共創(chuàng),，努力構(gòu)建產(chǎn)品以外的品牌溢價(jià)。

2 看人群

品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么,？品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)顧客,，顧客價(jià)值、成本,、規(guī)模,、盈利構(gòu)成了品牌經(jīng)營(yíng)的基本要素，深耕顧客終身價(jià)值是品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的終極目標(biāo),。

說(shuō)到顧客我們必須要先了解,，整個(gè)消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么變化？你的品牌到底在經(jīng)營(yíng)哪個(gè)群體或哪個(gè)圈層的顧客,？

我們從三個(gè)主要群體來(lái)劃分消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)： Z世代,、新中產(chǎn)、銀發(fā)族,。

1,、“Z世代” —— 年輕化品牌重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)群體。

Z世代的定義是指生于1995-2009年之間,，更追求“精神需求”,、“渴望社交”和“共鳴”的人群；他們的可支配收入高于整體人群（32189元）達(dá)到49314元,，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力中,，“社交驅(qū)動(dòng)”占比65%、“悅己體驗(yàn)”占比50%,、“自我塑造”占比46%,。

看人群、找場(chǎng)景,、配需求,，不管是品牌創(chuàng)始人還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，如果你的品牌,、產(chǎn)品想要抓住Z世代客群,，首先要審視自己的產(chǎn)品是否匹配上他們的“購(gòu)買動(dòng)機(jī)”和“消費(fèi)標(biāo)簽”，以及品牌代表的價(jià)值觀體系,，你的品牌是否觸達(dá)Z世代群體的情緒價(jià)值,。

2、“新中產(chǎn)” —— 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的腰部中堅(jiān)力量,。

數(shù)據(jù)顯示新中產(chǎn)的畫像：年齡在33歲左右,，年收入33.1萬(wàn)元，平均凈資產(chǎn)496萬(wàn)元，學(xué)歷在大學(xué)?？?本科,；已婚占比76.69%，已有孩子占比70.14%,；主要城市分布一線占比36%,， 新一線占比32.63%。

他們消費(fèi)為律己,，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng),、邁得開(kāi)腿、懂得養(yǎng)生,；瑜伽,、高爾夫、徒步都是他們的運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽,；他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)支付溢價(jià),，消費(fèi)偏好呈現(xiàn)兩極化，追求簡(jiǎn)約品質(zhì)（例如優(yōu)衣庫(kù)）,，也對(duì)奢侈品（例如愛(ài)馬仕）有犒賞型消費(fèi),；從日常飲食結(jié)構(gòu)來(lái)看，他們偏愛(ài)蔬菜,、素食,、粗糧,，注重營(yíng)養(yǎng)均衡,，愛(ài)蔬菜也愛(ài)低卡；他們整體支付能力強(qiáng),，注重品質(zhì)生活,。

為什么未來(lái)10年新中產(chǎn)將會(huì)是主要消費(fèi)力群體？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，我國(guó)2019年進(jìn)入了萬(wàn)元美金社會(huì),，2021年我國(guó)GDP將達(dá)到110萬(wàn)億人民幣，但95%的居民年收入不足6萬(wàn)元人民幣,，6.1億人的月收入不足1000元人民幣,。

從經(jīng)歷過(guò)同樣經(jīng)濟(jì)階段的美國(guó)和日本來(lái)看，當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入萬(wàn)元美金時(shí)代后,，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入兩個(gè)截然不同的方向,，也就是我們大多數(shù)人都有體感的消費(fèi)分級(jí)，一端是以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的萬(wàn)店規(guī)模品牌 “標(biāo)準(zhǔn)化”,、“性價(jià)比”,、“渠道力”匹配基礎(chǔ)民生客群，另一端是以“客制化”,、“高客單”,、“體驗(yàn)力”的小規(guī)模型品牌也可賺取消費(fèi)升級(jí)的溢價(jià),。

當(dāng)然不管是個(gè)人還是群體，都要帶著“光譜思維”去看消費(fèi)的價(jià)格帶,，超級(jí)富豪也會(huì)有低價(jià)消費(fèi),，要從消費(fèi)動(dòng)機(jī)和場(chǎng)景去解析。國(guó)家第三次分配戰(zhàn)略的兩個(gè)核心要素是共同富裕和城鎮(zhèn)化進(jìn)程,，結(jié)合這兩個(gè)核心要素我們來(lái)看一組消費(fèi)力數(shù)據(jù)：

按照金融機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè),，假定人均可支配收入翻一倍且城鎮(zhèn)化率超過(guò)70%，如果按照上海2020年的人均可支配收入7.2萬(wàn)元來(lái)看,，2030年將近會(huì)有1.1億人的收入水平相當(dāng)于現(xiàn)在的上海,。

其實(shí)在一二線或新一線城市我們也不難看到，消費(fèi)者已從必選消費(fèi)進(jìn)入到可選消費(fèi)階段,，產(chǎn)品也從基礎(chǔ)供給進(jìn)入到品質(zhì)升級(jí)+體驗(yàn)消費(fèi)階段,，消費(fèi)者更追求“匠心”、“手作”,、“自然”,、“新鮮”，想要更健康的產(chǎn)品,、更好的原料,、更匠心的工藝，講究養(yǎng)生,、關(guān)注交付顏值以及精神附加價(jià)值構(gòu)成了顧客購(gòu)買的綜合決策要素,。

我們從馬斯洛需求模型也可以看出消費(fèi)者的需求變化，可以對(duì)應(yīng)自己的品牌,，你的產(chǎn)品,、品牌滿足了消費(fèi)者哪個(gè)或哪幾個(gè)層級(jí)的需求？

馬斯洛需求模型

3,、“銀發(fā)族” —— 主要增量型消費(fèi)群體,。

2020年我國(guó)的出生率降至8.52‰，部分地區(qū)人口開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),！

2021年我國(guó)人口年齡中位數(shù)是38.8歲,，65歲以上的老年人占比13.5%，從“消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景”來(lái)看,，35歲-44歲人群的主要消費(fèi)支出集中在家庭消費(fèi),，55歲以上主要是老齡化和退休人群，消費(fèi)重點(diǎn)從年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?yàn)椤凹彝バ枨蟆焙汀巴诵菹M(fèi)”,。家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：2030年家庭平均收入將從6000美元上升到12000美元,，增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力為城鎮(zhèn)化2.0。

從上面的幾組數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是人口結(jié)構(gòu)的暗趨勢(shì)，人口收入差背后是消費(fèi)分級(jí),，整體市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入“K型消費(fèi)分化”,。處于上升型收入的“腰部新中產(chǎn)”以及更多下沉市場(chǎng)“基礎(chǔ)型消費(fèi)”都具備品牌化機(jī)會(huì)。同時(shí)我國(guó)消費(fèi)也會(huì)呈現(xiàn)“橄欖型”社會(huì),，中產(chǎn)階層是社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的基石,。

可能有些人會(huì)說(shuō)，我做個(gè)餐飲還需要了解國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)嗎,？事實(shí)是不管做什么行業(yè),，個(gè)人命運(yùn)、企業(yè)風(fēng)向標(biāo)始終和國(guó)家大趨勢(shì)聯(lián)系在一起,。這個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)是巨大的,，風(fēng)險(xiǎn)也是愈發(fā)隨機(jī)，所以不管是個(gè)人發(fā)展還是品牌發(fā)展,，都要順應(yīng)國(guó)家大趨勢(shì),，把握自己的小趨勢(shì)。

那共同富裕和城鎮(zhèn)化對(duì)于我們餐飲行業(yè)有什么新的機(jī)會(huì),？

除了聚焦企業(yè)自己的核心品類,、核心賽道，可以根據(jù)企業(yè)的資源整合能力,，延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游,，構(gòu)建品牌護(hù)城河。已有主力品牌的企業(yè),，可以根據(jù)企業(yè)基因和組織能力打造單一賽道多品牌模型輸出,，以加盟、城市合伙,、托管式等設(shè)計(jì)“不同價(jià)格帶投資模型”,，為年輕人創(chuàng)業(yè)以及新中產(chǎn)的個(gè)人或家庭資產(chǎn)投資配置提供“保姆式投資模型”,。對(duì)于品牌的渠道布局,，可以一線市場(chǎng)打版，二三線市場(chǎng)賺錢,！

3 看圈層

看完消費(fèi)群體,，我們來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)下新媒體帶來(lái)的新的圈層經(jīng)濟(jì)。

媒體的去中心化,、直播帶貨的新交易形式以及消費(fèi)者時(shí)間的碎片化,，帶來(lái)餐飲行業(yè)營(yíng)銷鏈路的更迭，消費(fèi)者從過(guò)去的“重復(fù)傳播”占據(jù)心智,，到當(dāng)下的時(shí)效性,、畫面感、情緒調(diào)動(dòng)的“即時(shí)觸達(dá)”。

消費(fèi)圈層發(fā)生分裂,，有“精致媽媽”,、“新銳白領(lǐng)”的新中產(chǎn)，也有“單身貴族”,、“小鎮(zhèn)青年的Z世代”,，更有“都市藍(lán)領(lǐng)”、小鎮(zhèn)留守中老年以及全國(guó)化的銀發(fā)經(jīng)濟(jì),。了解各個(gè)圈層客群的主要“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”,，以及圈層與圈層之間交織的“消費(fèi)場(chǎng)景”的融合，是品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn),！

例如大家常常討論的Z世代,，他們的圈層詞云是什么？

新圈層的內(nèi)核是輸出新內(nèi)容的能力,，企業(yè)要會(huì)運(yùn)用新內(nèi)容平臺(tái)工具洞察連接顧客,。

我們也有《消費(fèi)路徑五環(huán)診斷模型》：“品牌信息識(shí)別”、“產(chǎn)品心智對(duì)接”,、“產(chǎn)品配搭連接”,、“交易決策成本”以及“顧客口碑分析”，以上這些都是為了降低交易成本,。降低交易成本最簡(jiǎn)單的方式,，就是提高產(chǎn)品價(jià)值的透明度、交易規(guī)則的簡(jiǎn)易性,。

總結(jié)下從新圈層的視角：未來(lái)餐飲新消費(fèi)具備打造實(shí)體+虛擬經(jīng)濟(jì)的雙向探索,，構(gòu)筑體驗(yàn)型餐飲元宇宙的機(jī)會(huì)。

4 看會(huì)員

先拋開(kāi)概念化的元宇宙,，我們還是來(lái)好好看看已經(jīng)選擇我們品牌的消費(fèi)者,，也就是每個(gè)品牌寶貴的流量池——會(huì)員。

我們先來(lái)看幾個(gè)代表品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)：

百勝中國(guó)控股有限公司截至2021年底,，肯德基以及必勝客的會(huì)員計(jì)劃合計(jì)擁有超過(guò)3.6億會(huì)員,，比上一年增加20%，會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的60%,；

星巴克中國(guó)2021財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,，星巴克中國(guó)2021年上半年90天活躍的會(huì)員數(shù)量比上年翻了一番，達(dá)到了1630萬(wàn),，貢獻(xiàn)了星巴克中國(guó)72％的銷售額,，比上年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)；

瑞幸咖啡財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,， 2021年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元,，比去年同期的11.43億元增長(zhǎng)105.6%,，2021年第三季度平均月度交易用戶為1470萬(wàn)，較2020年同期的820萬(wàn)大幅增長(zhǎng)了79.2%,，營(yíng)收擴(kuò)大的原因主要來(lái)自交易用戶的增加,。

除了頭部品牌，其他中小餐飲連鎖也開(kāi)始建設(shè)數(shù)字化及會(huì)員體系,。但我們?cè)诜?wù)品牌的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，盡管各個(gè)品牌有打造會(huì)員體系的意識(shí)，但仍然沒(méi)有找到方法,，對(duì)會(huì)員體系的搭建,、數(shù)據(jù)分析尚在摸索階段。我們有不少客戶會(huì)員存量少則幾十萬(wàn),，多則達(dá)到幾百萬(wàn),，但當(dāng)我們收集數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者畫像及體系時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌方的數(shù)據(jù)要么流失,，要么體系很基礎(chǔ),，僅儲(chǔ)值或者注冊(cè)、單純發(fā)券,，停留在較早的會(huì)員認(rèn)知中,，認(rèn)為儲(chǔ)值即會(huì)員、儲(chǔ)值即創(chuàng)收,，很少有描摹分析自己品牌的顧客畫像,，對(duì)消費(fèi)者的偏好定向場(chǎng)景分析也較少，統(tǒng)一活動(dòng),，沒(méi)有做到分層營(yíng)銷等等,。

對(duì)于有較好會(huì)員池的品牌，我們建議可以開(kāi)啟品牌會(huì)員體系的審視分析,，也可以品牌內(nèi)部思考分析哪些顧客是忠誠(chéng)度高的顧客,，然后分析這些顧客真正需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，從而確保品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)同目標(biāo)會(huì)員顧客的需求是一致,。

目前大多數(shù)品牌的會(huì)員系統(tǒng)還只停留在訂購(gòu)層級(jí),，其實(shí)真正的會(huì)員制更加注重對(duì)待會(huì)員的態(tài)度和情感，而訂購(gòu)制更加注重財(cái)務(wù)部分,。品牌的會(huì)員體系是真正的和消費(fèi)者溝通,？還是只停留在單次或隨機(jī)性的財(cái)務(wù)消費(fèi)階段,？會(huì)員系統(tǒng)是品牌可以啟動(dòng)的有效存量增長(zhǎng)引擎,！

5 看心智

不管是要經(jīng)營(yíng)Z世代、新中產(chǎn)還是銀發(fā)族,，品牌都離不開(kāi)調(diào)用消費(fèi)者的心智清單,。品牌可以做個(gè)小測(cè)驗(yàn),， 看下你的產(chǎn)品有多少命名大多數(shù)消費(fèi)者是看得懂的？是否符合大眾認(rèn)知,？是否是符合消費(fèi)者搜索習(xí)慣的產(chǎn)品名稱,？

我們?cè)诜?wù)客戶品牌中，在產(chǎn)品搜索,、識(shí)別診斷模塊,，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是分析品牌的產(chǎn)品命名。為什么說(shuō)產(chǎn)品的命名很重要,，我們這里說(shuō)的更多是針對(duì)規(guī)模型連鎖,，當(dāng)然個(gè)性化的單店，或者靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌可以玩一些創(chuàng)意型的命名,，但是自嗨型的命名會(huì)讓品牌支付很多的教育成本以及潛在客戶的沉沒(méi)成本,。

今天我們分享的內(nèi)容主要是針對(duì)規(guī)模型連鎖，規(guī)模型餐飲連鎖的核心屬性是“剛需,、高頻,、性價(jià)比”，這三個(gè)關(guān)鍵詞的背后是足夠大的用戶基數(shù),，對(duì)接到更多基數(shù)用戶的產(chǎn)品認(rèn)知共識(shí),，才能帶來(lái)顧客對(duì)產(chǎn)品的指名購(gòu)買。品牌可以審視自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中有多少是顧客心智中本來(lái)就有的產(chǎn)品,，而非過(guò)度特性命名甚至是看不懂的產(chǎn)品名稱,，消費(fèi)者難以記憶和傳播。

品牌的心智產(chǎn)品決定了品牌的“競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔”,，以及門店“生產(chǎn)關(guān)系效率”和“供應(yīng)鏈的集中度”,。 餐飲的痛點(diǎn)是“短距離”的“離散流量”聚合，以堂食為基礎(chǔ),，產(chǎn)品分發(fā)的邏輯不及食品的應(yīng)用能力廣,。餐飲能提供的品項(xiàng)和“生產(chǎn)關(guān)系”密不可分，聚焦到單一門店,，生產(chǎn)關(guān)系制約了餐飲無(wú)法滿足更大的訂單,，所以需要連鎖，連鎖多了自然就造成了流量的分散,，再加上跨品類的競(jìng)爭(zhēng),，所以很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，品類的價(jià)格越來(lái)越?jīng)]有邊界,！

一個(gè)門店的承載受制于面積,、人員、產(chǎn)品原料,、用戶需求,、渠道屬性,、時(shí)段等影響，無(wú)法完全滿足更廣的需求,，所以催生了各種品類來(lái)滿足日益增長(zhǎng)且細(xì)分的顧客需求,，同時(shí)也隨著“人口流動(dòng)”，帶來(lái)了地域飲食偏好的差異化融合以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性,，因此品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的包容性需要有足夠的寬度和組合性,。

例如小吃快餐賽道的“主食多樣性”，在一線或新一線市場(chǎng)由于人口流動(dòng)性,，同時(shí)組織多人到一家單一主食的門店是很難的,，比如說(shuō)我組織5個(gè)來(lái)自不同飲食習(xí)慣城市的同事一起吃米粉，這樣的發(fā)起成本是較高的,，很難統(tǒng)一共識(shí),，所以小吃快餐賽道整體進(jìn)入了“主食多元化”階段，其中代表品類就是港式茶餐廳/茶冰廳,。

一個(gè)品牌必須要有自己的心智核心產(chǎn)品,。那什么是心智核心產(chǎn)品？可以從下面六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視是否符合心智核心產(chǎn)品的條件：

消費(fèi)者是否會(huì)主動(dòng)指名找這個(gè)產(chǎn)品,？是不是有足夠大基數(shù)用戶的產(chǎn)品滲透率,？核心受眾有產(chǎn)品迭代訴求且愿意支付溢價(jià)？產(chǎn)品的PSD（單店單品單日復(fù)購(gòu)率）是否具備絕對(duì)領(lǐng)先性占比,？是否具備強(qiáng)復(fù)購(gòu)率,？

說(shuō)到心智核心產(chǎn)品，大家很容易聯(lián)想到爆款產(chǎn)品,，這里要做一個(gè)爆款產(chǎn)品的提醒,。

近兩年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)有各種爆款戰(zhàn)略，但是也有很多爆款的產(chǎn)品生命周期很短,，轉(zhuǎn)瞬即逝,。給我們帶來(lái)的思考是，一款爆款產(chǎn)品會(huì)受很多綜合因素影響,，有些是產(chǎn)品本身的顯性和隱性要素（例如：產(chǎn)品短時(shí)間的供給差）,，也有些是看不見(jiàn)的環(huán)境要素（例如：短時(shí)間的市場(chǎng)紅利、潮流紅利,、文化紅利,、渠道紅利等），這些綜合因素都可能給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷端造成某種歸因偏差,，所以真正的爆款產(chǎn)品要經(jīng)得起長(zhǎng)期的口碑復(fù)購(gòu),。

《道德經(jīng)》里有句話叫：“道生一，一生二,，二生三,，三生萬(wàn)物”,。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)這個(gè)“一”就是你的核心心智定位品,，是品牌的原點(diǎn),，消費(fèi)者基于這個(gè)“一”從而帶來(lái)其他產(chǎn)品的組合和連帶銷售。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，很多品牌開(kāi)始各種拓品,，產(chǎn)品越賣越多，銷售越來(lái)越不集中,，成本越來(lái)越高,，利潤(rùn)越來(lái)越低，消費(fèi)者對(duì)品牌的心智也越來(lái)越模糊,。其實(shí)做品牌和做人一樣,，很重要的原則就是品牌的定位要素一定要簡(jiǎn)單純粹。

什么叫品牌,？就是消費(fèi)者可以瞬間聯(lián)想,、瞬間認(rèn)知的。大家也可以做個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研,，比如說(shuō)到自己的品牌,，消費(fèi)者馬上可以聯(lián)想到什么？提及到自己品牌所處的品類,，品牌是否會(huì)是消費(fèi)者的心智聯(lián)想,？新品牌必須要完成核心心智產(chǎn)品的“口碑復(fù)購(gòu)”后再進(jìn)入擴(kuò)張和延伸。也是我們一直主張的“定位→聚焦→放大→延伸”理論,。

餐飲行業(yè)的產(chǎn)品本身壁壘就比較低,，很容易被模仿，產(chǎn)品容易短期被復(fù)制陷入內(nèi)卷,，其實(shí)每一個(gè)大單品的天花板都越來(lái)越低,。是否能把孵化核心大單品的能力變成可復(fù)制的能力，決定了品牌的自我造血能力,。

總結(jié)來(lái)說(shuō),，規(guī)模型連鎖品牌的創(chuàng)新要基于調(diào)用消費(fèi)者心智清單，圍繞消費(fèi)者心智產(chǎn)品做“基礎(chǔ)款再造型創(chuàng)新”,，日常剛需品類創(chuàng)新要有“消費(fèi)者保底預(yù)期”,，對(duì)接心智需求后搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品“風(fēng)味矩陣”,、“形態(tài)矩陣”,、“工藝矩陣”、“出品形式”,、“配搭關(guān)系”提升產(chǎn)品的“連接性”,，從而滿足“單人決策獨(dú)立使用”,，“單人決策多人使用”，“多人決策獨(dú)立使用” 等消費(fèi)場(chǎng)景,。從時(shí)段,、動(dòng)機(jī)、決策,、場(chǎng)景來(lái)優(yōu)化自己的產(chǎn)品屬性,，產(chǎn)品上要提煉差異化售點(diǎn)，沒(méi)有售點(diǎn)的產(chǎn)品就像裝在茶壺里的餃子,，再好也倒不出來(lái),。

在我們服務(wù)客戶品牌的過(guò)程中，產(chǎn)品上新也是大多數(shù)品牌的共性痛點(diǎn),，其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品都有自己的貨架期,，效率是為了果腹型產(chǎn)品，低價(jià)高頻,，儀式感是為了體驗(yàn)型產(chǎn)品,，高價(jià)低頻。

上新產(chǎn)品更多是給老顧客的,，經(jīng)典產(chǎn)品是給新顧客的保底預(yù)期推薦,。品牌要分析對(duì)核心商品不斷復(fù)購(gòu)的用戶、多次到店的用戶,、首次消費(fèi)的用戶,，所有商品對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)是不同的，圍繞需求,、動(dòng)機(jī)去進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,。

那什么是需求？從經(jīng)濟(jì)學(xué)思維來(lái)看需求不僅僅是消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，而是以購(gòu)買力為背書一種需求,，產(chǎn)品是需求的表達(dá)。從規(guī)模連鎖視角來(lái)看,，當(dāng)我們?cè)趶氖聞傂杵奉?，什么叫剛需？所謂剛需不是說(shuō)消費(fèi)者多想買,，而是買得起,。那創(chuàng)新是什么？創(chuàng)新是對(duì)特定需求,、場(chǎng)景,、買得起、買得到的解決方案。

6 看場(chǎng)景

我們?cè)賮?lái)看看場(chǎng)景,，承載場(chǎng)景的是產(chǎn)品的銷售通路以及消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的交易渠道,。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年電商在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額里的占比是15%,，2020年增長(zhǎng)到了27%,，在這5年里線下零售的比例從85%下降到了70%。

如果只做線下,，總的市場(chǎng)份額就會(huì)被線上擠壓,；如果只做線上,，市場(chǎng)規(guī)模的絕對(duì)值又不夠大且流量成本越來(lái)越高,。線上的邏輯是中心流量分發(fā)無(wú)限虛擬貨架的無(wú)限產(chǎn)品，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的小眾型匹配,，線下門店邏輯是離散流量有限貨架+消費(fèi)者有限心智,，所以品牌渠道上要從單線渠道突破到全域渠道，不同渠道的消費(fèi)特征不同,，需要品牌調(diào)整自己模式的分渠道適配性,。

7 看關(guān)系

我們用一句話來(lái)總結(jié)下行業(yè)的上半場(chǎng)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系：“我生產(chǎn)什么你買什么”，總的來(lái)說(shuō)就是得供應(yīng)鏈者得顧客,。我們?cè)賮?lái)看當(dāng)下的下半場(chǎng),，品牌從跑馬圈地到深耕顧客，我們要把消費(fèi)者的隱性需求顯性化,，發(fā)掘更多的消費(fèi)場(chǎng)景,。品牌通過(guò)場(chǎng)景前置給消費(fèi)者形成購(gòu)買暗示，例如追劇絕配,？早安面包,？放學(xué)接孩子的健康零食芝士棒？今天很多的品牌已經(jīng)進(jìn)入了用戶購(gòu)買場(chǎng)景和使用場(chǎng)景共創(chuàng)時(shí)代,。

我們也服務(wù)過(guò)一些新的創(chuàng)業(yè)品牌,，說(shuō)到創(chuàng)業(yè)大家很熟悉的一句話就是：“選擇大于努力！“ 這句話背后告訴我們創(chuàng)業(yè)者的是：創(chuàng)業(yè)首要確定是否選定長(zhǎng)期大賽道,，賽道的規(guī)模不是要看現(xiàn)在的市場(chǎng)供給有多大,，而是要看上升型的潛在需求有多大；創(chuàng)業(yè)者要有為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的初心,，篤定自己內(nèi)心想要長(zhǎng)期去做的事,，有這樣的使命感再開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)。上半場(chǎng)還可以做風(fēng)口上的豬,，下半場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了綜合型人才組織的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)了,。

新消費(fèi)品牌一定要有自己的品牌價(jià)值主張，創(chuàng)始人要有自己的創(chuàng)業(yè)使命，做餐飲要把“即時(shí),、即食,、及時(shí)”給到顧客，品牌自身要秉承延遲滿足的“長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”,，才能走的更穩(wěn),，更久。餐飲的下半場(chǎng)已經(jīng)不是拼短期誰(shuí)開(kāi)了更多的店,，而是拼誰(shuí)活得更久,，誰(shuí)是消費(fèi)者擁護(hù)的品牌。餐飲下半場(chǎng)進(jìn)入了從單次TC的拉新到“顧客終身價(jià)值經(jīng)營(yíng)”的理念性轉(zhuǎn)變,，從產(chǎn)品的“功能價(jià)值”到顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)之間的“人情經(jīng)濟(jì)”,，總結(jié)來(lái)說(shuō)品牌和顧客經(jīng)營(yíng)多深的關(guān)系，才能做多少的生意,。

硅谷教父杰弗里·摩爾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,、一個(gè)產(chǎn)品就像是一根火柴，它將來(lái)可能會(huì)贏得一個(gè)巨大的市場(chǎng),，但是一根火柴如何能點(diǎn)燃一大堆原木,？” 大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的資金、資源是有限的,，市場(chǎng)給我們的時(shí)間也是有限的,。所以品牌定位、產(chǎn)品定位,，找到自己品牌的那根火柴是至關(guān)重要的,。

在我們定義自己的產(chǎn)品時(shí)，要從《WHW問(wèn)題結(jié)構(gòu)模型》來(lái)思考：

消費(fèi)者購(gòu)買任何一個(gè)產(chǎn)品的背后都有自己的動(dòng)機(jī),，買你的產(chǎn)品和買別的品牌的產(chǎn)品有什么差別,？如果你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)有什么差別，那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，就容易陷入價(jià)格選擇和渠道便利性選擇,。

8 看機(jī)會(huì)

上面說(shuō)的幾個(gè)模塊的內(nèi)容基本都在說(shuō)已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)和行業(yè)現(xiàn)狀，其實(shí)在統(tǒng)計(jì)學(xué)里有一句話：“凡是回顧性的調(diào)研都不能證明因果關(guān)系,，最多是相關(guān)關(guān)系,，同步關(guān)系?！苯酉聛?lái)我們基于過(guò)往來(lái)探索預(yù)設(shè)下餐飲行業(yè)的新序章,。

1、早餐品類·品類品牌化機(jī)會(huì)

全民大健康的生活意識(shí)崛起,，“8400億早餐市場(chǎng)”是否有新品類,、新品牌的機(jī)會(huì)？

我們還是來(lái)看數(shù)據(jù)：《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年早餐外賣訂單增速位居餐飲全品類TOP3,，品類增長(zhǎng)達(dá)5.8%,。目前市場(chǎng)代表型的早餐時(shí)段模型有以肯德基（西式）、永和大王（中式）為代表的“多產(chǎn)品矩陣式”早餐結(jié)構(gòu)模型,，也有以“大單品-矩陣化延伸”模型為主的巴比饅頭,、三米粥鋪，以及盒小馬和大量夫妻老婆店的“流量貨架”模式,；《市民早餐習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，早餐的主流價(jià)格帶為5-10元，占比達(dá)55.2%,。

我們咨詢數(shù)據(jù)分析中心總結(jié)：早餐的最大動(dòng)機(jī)人群為“急客”,，早餐的主要交易方式為堂食+外帶+外賣，早餐以外帶驅(qū)動(dòng),、即買即走,、便利即食,、高頻日常,、性價(jià)比為核心特性。中國(guó)市場(chǎng)的早餐更要關(guān)注“溫度感”,、“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”以及“豐富度”,。

早餐品類核心機(jī)會(huì)是：組合品類機(jī)會(huì)（心智大單品+特性產(chǎn)品），產(chǎn)品上的中西融合（咖啡配包子,、三明治配豆?jié){等）,，價(jià)格上要鎖住消費(fèi)者“買得起經(jīng)常買”的價(jià)格底線，復(fù)合消費(fèi)升級(jí)做寬價(jià)格帶滿足顧客的不同消費(fèi)場(chǎng)景,，賺取消費(fèi)者剩余價(jià)值,。

從餓了么數(shù)據(jù)來(lái)看西式早餐會(huì)比中式早餐高峰時(shí)刻延后，消費(fèi)者周末更愛(ài)中式早餐,，工作日更愛(ài)西式早餐,。早餐品類是渠道為王的品類，貼近消費(fèi)者是購(gòu)買觸達(dá)的核心,，結(jié)合餐飲數(shù)字化進(jìn)程布局小程序或自有APP搶占消費(fèi)前置流量,，提升顧客效率以及前置門店生產(chǎn)效率。

2,、飲品賽道·組合品類機(jī)會(huì)

產(chǎn)品回歸匠心,、手工，風(fēng)味型茶底會(huì)是新的增量機(jī)會(huì),，英式拼配茶迎來(lái)降維機(jī)會(huì),，組合品類（小喝+小吃）、創(chuàng)新品類（茶拿鐵、中國(guó)茶）會(huì)是新機(jī)會(huì),。

3,、小吃快餐賽道·產(chǎn)品品類機(jī)會(huì)

老品類改造機(jī)會(huì)（關(guān)鍵主材的匠心、明檔,、手作化呈現(xiàn),，現(xiàn)炒、現(xiàn)拉,、現(xiàn)煎……）,，特色主食產(chǎn)品品類機(jī)會(huì)，高認(rèn)知,、高滲透率的核心大單品品類化機(jī)會(huì)（例如：油潑面,、刀削面等）。小吃快餐賽道的核心要素：關(guān)鍵工藝關(guān)鍵主材集中+強(qiáng)剛需驅(qū)動(dòng),。

4,、烘焙賽道·組合品類與產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)

老品類改造機(jī)會(huì)（核心產(chǎn)品門店現(xiàn)烤、餡料現(xiàn)做）,，組合品類機(jī)會(huì)（面包+牛奶,、面包+零食、咖啡+三明治）,，飽和市場(chǎng)核心大單品產(chǎn)品品類細(xì)分機(jī)會(huì)（三明治,、貝果等），產(chǎn)品具備基礎(chǔ)款再造機(jī)會(huì),，菜品化派類產(chǎn)品會(huì)成為新的代餐型產(chǎn)品（芝士蘑菇雞肉派,、黑椒牛肉派、麻婆豆腐派等）,。

5,、炒貨零食賽道·渠道為王

炒貨品類處于跑馬圈地階段，飽和市場(chǎng)具備組合品類機(jī)會(huì)（炒貨+,、例如組合零食/蔬果干等）,。

6、家庭餐桌·解決方案

預(yù)制菜,、佐餐鹵味,、熟食小吃的社區(qū)渠道品類融合模型，滿足到家餐飲需求以及餐桌上的一道菜的家庭消費(fèi),。

餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“服務(wù)零售化+零售服務(wù)化”相互融合的階段,。

上面說(shuō)了很多更適合于老餐飲人的機(jī)會(huì)點(diǎn)，最后我們也說(shuō)點(diǎn)關(guān)于跨界新餐飲人的新機(jī)會(huì),，跨界的基因?qū)τ谄放苼?lái)說(shuō)本來(lái)就具備出圈的體質(zhì),，“目的地打卡型定位”會(huì)成為疫情常態(tài)化下的“在地化”商業(yè)模式的新機(jī)遇,。

1）中國(guó)咖啡存在第三空間機(jī)會(huì)（云南豆+中國(guó)民族文創(chuàng)零售文化融合模式），同樣新中式中國(guó)茶也具備迭代現(xiàn)有茶飲市場(chǎng)以及咖啡第三消費(fèi)空間的機(jī)會(huì),，讓消費(fèi)者和所在的門店空間產(chǎn)生一種歸屬感,、對(duì)文化產(chǎn)生認(rèn)同感。

2月25日藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店,，選址是上海的一棟建造于1926年的清水紅磚歷史建筑,，這個(gè)品牌的選址策略偏好是找一些老舊的建筑體去改造，這種選址本身就自帶話題和打卡性,；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,，本身售賣的已經(jīng)不僅僅是咖啡，高價(jià)格帶的周邊文創(chuàng),，是一種“附近的遠(yuǎn)方”式生活體驗(yàn),。

2）“酒店就是目的地”的商業(yè)模型機(jī)會(huì)。

2月22日中央一號(hào)文件正式發(fā)布 “重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工,、鄉(xiāng)村休閑旅游,、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)”、“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃,，支持農(nóng)民直接經(jīng)營(yíng)或參與經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村民宿,、農(nóng)家樂(lè)特色村（點(diǎn)）發(fā)展”等，地方文旅型目的地,、民宿型餐飲連鎖具備機(jī)會(huì),，讓過(guò)去本有的跨區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化到本土消費(fèi)。

3）酒品類的圈層經(jīng)濟(jì)·品牌機(jī)會(huì),。

對(duì)于某些品類的發(fā)燒友型用戶是一種圈層，通過(guò)這種圈層對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)化追求,，從而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者去追捧這種生活方式,，我們把這種叫“生活黑客效應(yīng)”，有些書籍里也把這種叫星云（Stardust）理論,，宇宙最初是充滿塵埃,，有大塵埃也有小塵埃，這些大的塵埃就把周圍分散的小塵埃吸引過(guò)來(lái)變成更大塵埃,，所以從英文視角來(lái)看會(huì)更加直白,，我們的stardust就變成了star，成為了自己的星球,。在消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化以及消費(fèi)升級(jí)中的消費(fèi)者對(duì)精神感受日趨重視 ,，“酒品類的新應(yīng)用”存在較好的圈層品類基因，不管是微醺還是高度威士忌都具備消費(fèi)端中國(guó)品牌機(jī)會(huì),。

總結(jié)：

最后借用貝索斯的一句話：“總有人問(wèn)我未來(lái)十年會(huì)有什么樣的變化,，但很少有人問(wèn)我,，未來(lái)十年什么是不變的！”

中國(guó)餐飲良莠不齊,，給了一些堅(jiān)持品質(zhì)性價(jià)比的品牌機(jī)會(huì),。人會(huì)老，企業(yè)也會(huì)老,，行業(yè)卻在不斷發(fā)展,，出現(xiàn)了很多新人群、新場(chǎng)景,，針對(duì)孩子,、老人的專門化細(xì)分品牌孕育而生。這些都和品類,、消費(fèi)者及市場(chǎng)發(fā)展階段息息相關(guān),，重新分配和計(jì)算了顧客的需求。

規(guī)模型連鎖餐飲下半場(chǎng)進(jìn)入了流量匯攏階段,，不僅要多而全還要多而精,，且流量要與生產(chǎn)匹配，才不會(huì)造成社會(huì)資源浪費(fèi),。所以當(dāng)下最好的方式就是可預(yù)制生產(chǎn),，只要門店簡(jiǎn)單操作就可以分發(fā)對(duì)接到更多場(chǎng)景的產(chǎn)品，而消費(fèi)者又可以極大的分享使用,，價(jià)格又滿足了自己想要的核心價(jià)格,。餐飲屬于民生賽道，我們經(jīng)營(yíng)的是百姓的一日三餐,、四餐,、五餐…… 新鮮、健康,、便宜,、便利是民生消費(fèi)不變的底層邏輯。

在這個(gè)流變的時(shí)代,，我們一起持續(xù)迭代,，用“穿越周期”的視角看當(dāng)下的階段和未來(lái)的趨勢(shì)，分析“世代變遷”的人群結(jié)構(gòu)變化,。新消費(fèi)的崛起是基于新一代消費(fèi)意識(shí)的崛起,，同時(shí)營(yíng)銷鏈路以及消費(fèi)者決策路徑發(fā)生了改變，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系也發(fā)生了改變,。

這是一個(gè)好人賺錢的時(shí)代,，餐飲向善的時(shí)代，商業(yè)的本質(zhì)就是“己所欲,，施于人”,。

作為中國(guó)餐飲人我們處在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,，不管是踩到了時(shí)代紅利、品類紅利,、渠道紅利還是市場(chǎng)紅利都要保持對(duì)時(shí)代的敬畏,，用心做好產(chǎn)品和服務(wù)，共同創(chuàng)造中國(guó)制造的餐飲品牌,，讓中國(guó)品牌引領(lǐng)世界,！